As mudanças de privacidade da Apple

24 de fevereiro de 2023 - 11h16

Crédito: Bangkok, Thailand/ Shutterstock

O Mobile World Congress está chegando e a transformação digital, futuro da tecnologia e o manuseio de dados estão entre os principais tópicos em debate quando se trata de inovação. Neste cenário, para os profissionais de aplicativos mobile, inclusive anunciantes, não poderíamos deixar de lado uma análise sobre o impacto que as mudanças de privacidade trazidas pelo SKAdNetwork (SKAN) da Apple têm causado.

A estrutura de mensuração que auxilia os profissionais de marketing a entender o comportamento dos usuários em relação aos anúncios veiculados em aplicativos nos dispositivos foi recentemente atualizada. O SKAN 4 traz muitas razões para nos mantermos otimistas, mas também alguns aspectos complexos a serem observados. Embora a Apple tenha se concentrado em trazer mais mensuração para sua estrutura, isso pode fragmentar ainda mais o ecossistema mobile.

Com a nova atualização, há mais oportunidades para os canais definirem sua própria interpretação ao usar esses novos métodos. Como já vimos com o SKAN 3, algumas redes definem limites de tempo para valores de conversão, enquanto outras têm suas próprias convenções de campanha. Embora isso crie uma oportunidade para que as redes personalizem, otimizem e definam os melhores casos de uso, também abre espaço para que cada canal utilize uma metodologia diferente.

No entanto, a mudança definitiva para o uso SKAN 4 não acontecerá da noite para o dia. A ampla adoção levará tempo, pois depende de desenvolvedores de aplicativos, publishers e parceiros de mensuração. Porém, se tratando de uma mudança que envolve um grande compromisso técnico para todos os players, as atualizações devem ser priorizadas em relação aos projetos críticos existentes.

Considerado o futuro da medição no iOS, é importante que os profissionais da área saibam dominar o SKAN 4. Sabendo disso, analiso as cinco grandes mudanças que podem ser observadas:

1. Identificador da fonte

Anteriormente, chamado de ID de campanha, agora tal dimensão nos relatórios para redes de anúncios pode ser estendida de um número entre 0-99 (dois dígitos) para até quatro dígitos. Os dois dígitos sempre serão recebidos, e os dois adicionais dependem do limite de privacidade (“privacy threshold”) da Apple e do que chamam anonimato por agregação (“crowd anonymity”). Na prática, isso significa que quanto mais instalações você tiver em uma determinada campanha, maior a probabilidade de obter mais dados relacionados às ações dos usuários com aquele anúncio (postbacks).

Positivamente, mais dois dígitos significa, com o “anonimato por agregação” alto o suficiente, que você pode receber mais duas dimensões para mensuração, como local, palavra-chave, criativo, entre outros. Porém, com o novo sistema de camadas, uma maior granularidade (detalhamento dos dados obtidos) da campanha pode vir às custas do “anonimato por agregação”. Por isso, a dica é que os profissionais de marketing utilizem os dois primeiros dígitos para dados críticos de campanha, aproveitando os dois outros para dimensões que possam ser interessantes e complementares.

2. Valores brutos

O SKAN 4 apresenta valores de conversão de granularidade mais bruta. Agora, os valores de conversão podem ser atribuídos a uma granularidade baixa, média ou alta. Como avanço, a opção de receber um valor bruto deve reduzir o número de valores nulos, o que otimiza a análise desses dados. Isto pode ser aproveitado para se concentrar em eventos específicos, na retenção ou para relacionar a atividades distintas no aplicativo que gerem relatórios práticos. Porém, com base no anonimato por agregação, ainda pode ser possível receber algum tráfego nulo.

3. Três postbacks

Até o SKAN 3, os anunciantes recebiam apenas um postback. Com o SKAN 4, existem agora três postbacks com janelas de 48 horas, 3-7 dias e 8-35 dias, respectivamente. Com mais informações de conversões, é possível ter uma ideia melhor de quais canais trazem usuários que interagem mais diretamente com os objetivos da marca e dos anúncios. Entretanto, estes três postbacks são isolados e não podem ser vinculados, assim um diferencial no uso dessas informações será tentar vincular valores brutos às principais atividades de lifetime value (LTV) dos usuários.

4. lockWindow

Há também a opção de aplicar o lockWindow (“bloqueio de janelas”) em cada um dos três postbacks. Isso permite encurtar e personalizar as janelas, bloqueando-as em momentos específicos. Por exemplo, com a janela de 3 a 7 dias, é possível optar por bloquear no dia 5, o que significa que o postback 2 terá medido o comportamento do usuário e conterá um valor de conversão com base na atividade até o dia 5.

Este aspecto será ótimo para extrair insights mais rapidamente com a capacidade de receber postbacks após a ocorrência de eventos relevantes para o LTV. Por exemplo, se você sabe que seu evento principal ocorre no dia 5, por que esperar até o dia 7 para acionar o timer do postback?

A ressalva é que isso ainda pode levar até 48 horas para o primeiro postback e 144 horas após o evento para o segundo e terceiro postbacks. Além disso, as redes podem definir padrões próprios para o que essas janelas podem ser. Dessa forma, a dica é padronizar como o LTV é mensurado aplicando o lockWindow nos momentos em que ocorrem eventos importantes na jornada do usuário.

5. Suporte da Web

A atribuição/mensuração web-para-aplicativo referente ao tráfego da web está finalmente disponível para o SKAN. Isto vale apenas para o tráfego do Safari, porém o que já representa mais de 90% do tráfego do iOS.

O SKAN 4 representa uma oportunidade significativa para o ecossistema mobile. Cada uma das vantagens e limitações, no entanto, deve ser considerada. Os novos recursos oferecem diferentes maneiras para anunciantes e desenvolvedores mensurarem o comportamento do usuário e obterem insights, mas há implicações que são críticas para uma estratégia iOS bem definida, como o fato do suporte da web servir apenas para o Safari e os postbacks serem isolados. No geral, há muito o que ajustar, mas também há bastante com o que se empolgar. Seguimos atentos aos desenvolvimentos à medida que observamos a adoção pelo mercado.

A Adjust estará no MWC com um Meeting Room de especialistas compartilhando informações sobre mobile marketing.