É hora de capitalizar a GenAI e criar receitas

Sergio Damasceno Silva
4 de março de 2025 - 7h38

Como teles e empresas dos mais diversos setores da economia podem usar a inteligência artificial generativa (GenAI) não apenas para melhorar sistemas internos e a produtividade, mas também como facilitador-chave do crescimento e de novos fluxos de receitas?

Para tentar chegar a respostas, um dos paineis do GenAI Summit, do Mobile World Congress (MWC), reuniu líderes como o sênior partner da Mckinsey, Benjamin Vieira, a diretora de dados e IA da Telefónica, Elena Gil Lizasoain, a head de desenvolvimento de novos negócios para GenAI de telecom da Nvidia, Lilac Ilan, e o CTO da Nagarro, Rahul Mahajan.

Pesquisa do Gartner feita com 418 tomadores de decisão sobre marketing, ou CMOs, realizada entre julho e setembro do ano passado, meses antes do DeepSeek, portanto, aparecer no cenário com um dos fatores importantes para IA, mostra que 27% relataram adoção limitada de IA ou nenhuma adoção em suas equipes.

GenAI prevalece entre empresas de alto desempenho

Para os que adotaram a tecnologia, 47% a viam como benefício para tarefas como avaliação e relatórios de campanha. A GenAI é mais prevalente entre o que o Gartner classifica como empresas de alto desempenho, que são as que superam as expectativas em relação ao crescimento do lucro anual e objetivos de marketing.

E 84% dessas empresas de alto desempenho têm alavancado a GenAI para desenvolvimento criativo, enquanto mais da metade (52%) a coloca no desenvolvimento de estratégias. Na avaliação do Gartner, profissionais de marketing que simplesmente ignoram IA e GenAI estão em posição de maior risco.

São, segundo a empresa de pesquisa, 21% das organizações pesquisadas que exploram a tecnologia de forma muito limitada, enquanto 6% não estão fazendo uso algum da GenAI. Em oposição, cerca de 15% dos CMOs têm feito uso extremamente amplo de IA e GenAI.

Adoção desigual da GenAI

Essa adoção desigual mostra a contínua cautela em torno da GenAI, pois muitas questões legais e éticas persistem e o custo de alguns produtos, líderes do mercado, continua alto.

O que mudou esse cenário nesses quase seis meses após o levantamento foi o surgimento de disruptores como o DeepSeek, startup da China que mudou a conversa sobre preços dos chips de IA (principalmente para a Nvivida, que perdeu bilhões de dólars em valor de mercado) e estimulou interesse renovado em modelos de código aberto, ao mesmo tempo em que alimentou novo debate nas áreas de segurança e privacidade de dados.

O relatório da Gartner apontou, ainda, que, embora a GenAI a possa fornecer impulsos substanciais a certas práticas, o lado positivo é menos aparente em outros lugares.

Mais de um quarto dos CMOs vê pouco ou nenhum benefício da GenAI quando se trata de redução de custos, atendimento ao cliente e escalabilidade. E fazer dólares e euros renderem mais tem sido pressão significativa sobre os CMOs.

“Muitos acreditam que a GenAI transformará o marketing, mas, apesar do hype, muitos CMOs sentem que seus investimentos em GenAI ainda não renderam”, afirmou a analista diretora sênior da Gartner Marketing Practice, Suzanne Schwartz.

O que a tecnologia pode fazer

Nesse contexto, os debatedores do MWC apontam que, a primeira questão sobre GenAI é o que a tecnologia pode fazer para que as empresas atenderem melhor seus clientes.

“No ano passado, falamos sobre o potencial da GenAI na experiência do cliente. Este ano, temos ouvido muito sobre o que a tecnologia pode fazer pelas operações de rede, assim como a produtividade e saúde dos funcionários e, por fim, como repensar seu produto. E quando você começa a pensar sobre o produto de forma diferente, você se pergunta: uma rede pode ser apenas uma rede? Ou a rede também pode ser uma IA e uma rede?”, questiona afirma a head de desenvolvimento de novos negócios para GenAI de telecom da Nvidia, Lilac Ilan.

“Portanto”, diz, “há um potencial para convergir a computação. IA e rede juntas e é aí que as teles podem recuperar algumas oportunidades perdidas enquanto os governos chegam com financiamentos. A Comissão Europeia, por exemplo, acaba de anunciar 200 bilhões de euros de investimentos, assim como os governos do Canadá e do Japão (o SoftBank anunciou US$ 50 bilhões de investimentos para a indústria de IA nos EUA) etc. É um fluxo de receita totalmente novo que nunca foi visto antes.”

Extrair valor da IA

A Telefónica tem aplicado GenAI internamente para casos de uso, diz a diretora de dados e IA da Telefónica, Elena Gil Lizasoain.

“Mas também estamos ajudando outras empresas a extrair valor da IA, não apenas da GenAI, mas também de machine learning tradicional que ainda tem muito espaço para gerar valor. Assim como a combinação com outras tecnologias como nuvem, segurança cibernética, internet das coisas (IoT) etc. Estamos muito entusiasmados com o poder transformador da GenAI. Isso ocorre especialmente quando se é capaz de integrá-lo aos fluxos de trabalho, para casos de uso realmente industrializados. Vimos que, no ao passado, houve muita experimentação, mas foi perfeito porque a maioria das empresas entendeu quais eram os pontos ideais do uso de GenAI. Agora, o desafio das empresas é como industrializar essas soluções. Não é tão fácil”, admite a executiva.

É tudo uma questão de humanizar no final da tecnologia, não importa o ponto de vista do consumo final, o quão bom é, se não for relevante, se não for algo que se possa misturar e humanizar com toda a experiência, será inútil, resume o sênior partner da Mckinsey, Benjamin Vieira.

“Qualquer solução que seja humanizadora tem vários aspectos em termos de experiência profunda, em termos de compreensão do contexto, em termos de valor. Mas humanizar a economia é um grande tema à medida que caminhamos para o futuro e moldamos como as soluções evoluirão”, afirma.

“Concordo com a humanização, mas acho que a próxima onda serão os multiagentes, ou agentes de IA, que são diferentes agentes colaborando. A aprendizagem coletiva é outra coisa que realmente causa impacto, mas também tem desafios adicionais porque não se pode errar. Não há caminho de volta”, avalia o executivo da Mckinsey.