Humanização da IA é caminho para remunerar redes

Sergio Damasceno Silva
4 de março de 2024 - 13h18

A humanização da IA, assim como da GenAI, foi tema central desta edição do MWC (Crédito: Pau Barrena/AFP/Getty Images)

A humanização da IA, a necessidade histórica de as teles monetizarem suas redes — que suportam o tráfego global de dados da internet e de todo o mundo digital —, a expansão da abertura das operadoras ao código aberto para desenvolvedores, o cenário de diversidade e como o marketing e CMOs trabalharão com as mudanças constantes desses elementos foram os temas centrais desta edição do Mobile World Congress (MWC).

Lara Dewar, CMO da GSMA, que é a entidade que organiza o MWC, afirmou que esta foi a edição de maior interatividade dos últimos cinco anos e a de maior público depois da pandemia.

Cerca de 101 mil pessoas estiveram no evento e mais de 1,1 mil palestrantes (40% dos quais eram mulheres) falaram sobre os assuntos acima em 17 palcos.

Lara Dewar, CMO da GSMA, em apresentação no MWC 2024 (Crédito: Kike Rincon/Europa Press via Getty Images)

Humanização da IA

O paradoxo do debate sobre a humanização da IA foi, certamente, a pauta principal do evento.

Humanizar a IA significa adotar técnicas pelas quais as declarações geradas por máquinas funcionem como se fossem escritas por humanos.

Teoricamente, isso deverá ser feito de forma tão convincente que ninguém mais saberá a fronteira entre o que foi criado por pessoa ou por máquina.

A CMO destacou a diversidade do MWC pelo “amplo espectro de geografias, indústrias e pontos de vista” do público.

“Sou grande defensora do programa Diversity4Tech (D4T), pois acho que a indústria sofre com a falta de diversidade. Vejo essa plataforma como oportunidade e é nossa responsabilidade influenciar a direção dessa viagem”, disse.

E ressaltou a lacuna de investimentos na indústria móvel na Europa, e também de uso (as redes 5G não tiveram o avanço esperado) e a inclusão digital: “Seria irresponsável não destacar o fato de que três bilhões de pessoas neste planeta se beneficiam da cobertura móvel, mas não do acesso.”

Humaniação da IA é urgente

Mas, embora a CMO do GSMA destaque temas sensíveis à indústria, o mais urgente foi mesmo a IA.

Por décadas, as pessoas tentaram desenvolver a IA, que é baseada em modelos computacionais que usam redes neurais para simular processos cognitivos humanos.

Assim, na infância, a IA era conhecida como “autômato”, quando máquinas eram criadas para imitar ações humanas.

As machine learning (ML) sempre estiveram, inclusive no tempo, associadas à IA, quando, ainda nos anos 1950, Alan Turing, o pai da computação, desenvolveu testes para experimentar a capacidade de as máquinas raciocinarem.

Antes ainda, o próprio Turing formalizara o conceito de algoritmo, na fundação da ciência da computação.

Nos anos 2000, com a emergência de empresas como Netflix e as plataformas sociais, os algoritmos evoluíram e se tornaram preditivos.

Adoção comercial

A partir também dos anos 2000, começava a se intensificar a adoção comercial da ML, em função do acúmulo dos tráfego de dados na internet.

Foi quando as empresas incorporaram técnicas de ML aos processos, produtos e serviços para obter vantagens competitivas sobre concorrentes.

Portanto, foi nesse período que surgiu o conceito “deep learning” (aprendizado profundo) para explicar as redes neurais.

A partir daí, empresas como IBM, Google, o então Facebook, atual Meta, Amazon e Microsoft, entre tantas outras, evoluíram rapidamente suas plataformas de ML.

ChatGPT

Há 15 meses, chegava ao mercado o ChatGPT, da OpenAI, que tem a Microsoft como acionista.

Isso lançaria o mundo numa corrida pela IA atrelada a todas as questões éticas, regulamentares, da força de trabalho, econômicas e sociais e cujas consequências ainda estão por ser conhecidas, já que a fase é de transição do mundo digital como é conhecido para algo que está por ser descoberto.

Da edição do MWC do ano passado para cá, quando o ChatGPT começava a escalada mundial, muita coisa mudou, inclusive com a IA e a inteligência artificial generativa (GenAI) sendo aplicadas na prática.

E todo mundo correu: depois da OpenAI, o Google lançou rapidamente o Bard e, posteriormente, melhorou sua IA com o Gemini, que absorveu o Bard.

Durante a teleconferência de resultados trimestrais da Apple em fevereiro deste ano, o CEO da Apple, Tim Cook, afirmou que a empresa trabalha em recursos de software de GenAI que chegarão aos clientes ainda este ano.

Maior invenção

Já o presidente da Microsoft, Brad Smith, disse durante esta edição do MWC que a IA “a maior invenção desde a criação da imprensa”, cuja criação data do século 15.

“De muitas formas, a IA ajuda pessoas a criar, a compartilhar e a aprender, muito similar à imprensa, cuja criação trouxe a importância da difusão. Não foi só uma invenção criada, mas toda uma nova economia”, afirmou.

A Microsoft está na linha de frente da IA por ter feito investimentos pioneiramente no ChatGPT, que, em pouco mais de um ano, está prestes a lançar a versão 5.

Processos repetitivos

Com a humanização da IA, isso se intensificou e ficou mais evidente nas mais diversas áreas, que vão do eventual desaparecimento de postos de trabalho “mecânicos” os quais a máquina pode executar a processos e repetições nas empresas que podem muito bem ser feitos por meio de ferramentas de IA e GenAI.

Sim, no MWC ficou claro que existe a IA, chamada tradicional, e a GenAI, que é a temida pelas pessoas e marcas.

Portanto, sob o mantra “humanizar a IA”, os debates se concentraram na dualidade “IA: venere ou receie”.

Como nenhum dos extremos é viável, a indústria tenta revestir a tecnologia de algum sentido humano que una o natural ao artificial.

Para tornar palatável o que é, por ora, desconhecido e, portanto, temido.

Negócios e geração de valor

Mas, mais do que a humanização, a despeito dos discursos, a IA tem a ver com negócios e geração de valor.

O vice-presidente corporativo da Azure/Microsoft, Yousef Khalidi, logo no primeiro dia, afirmou:

“O próximo passo da IA é evoluir e transformar o negócio. E essa transformação de negócios ajudará a monetizar as redes das teles. O PIB global está em torno de US$ 100 trilhões e a IA deve mudar isso em cerca de US$ 6 trilhões a US$ 10 trilhões. E isso é por causa da IA não apenas na comunicação, claro, mas em todo o espectro de tudo o que se vê.”

E é justamente um dos setores que trabalha a humanização da IA, e da tecnologia, em geral, que mais deve se beneficiar desse salto da IA e GenAI.

A PwC elabora pesquisa com milhares de CEOs todos os anos, a Annual Global CEO Survey.

Este ano, o levantamento concluiu que 52% dos CEOs de empresas de telecomunicações acreditam que o seu modelo de negócio não será viável daqui a dez anos.

Papel importante para marketing

Para os líderes de marketing, os negócios se transformarão e a IA tem papel importante nisso.

Os dados foram apresentados pela líder global de consultoria em tecnologia, mídia e telecomunicações, Jeanette Calandra, e pelo líder de dados, analytics e práticas IA, Matt Labovich, ambos da PwC.

De fato, a pesquisa global aponta que a maioria das empresas já está em direção à reinvenção.

No entanto, mesmo quando os CEO tentam conduzir mudanças significativas nos modelos de negócio das empresas, estão ainda mais preocupados com a sua viabilidade a longo prazo.

Portanto, os CEOs percebem enormes ineficiências numa série de atividades rotineiras das empresas — desde reuniões de tomada de decisão a e-mails —, e consideram cerca de 40% do tempo gasto nessas tarefas como ineficiente.

Estimativa conservadora do custo dessa ineficiência equivaleria a um imposto de US$ 10 bilhões sobre a produtividade.

A IA generativa, que cerca de 60% dos CEOs esperam criar benefícios de eficiência, poderia ajudar a aliviar alguns encargos rotineiros.

Agregar valor

Assim, “A grande pergunta é: Como podemos ajudar com a IA? Como podemos agregar valor à IA geral em tudo, desde tarefas simples até e-mails e mensagens de ajuda, a tarefas realmente complicadas, como votações?”, pergunta Jeanette.

“Muitos podem achar que a IA é assustadora ou até mesmo muito perturbadora, mas estou aqui para argumentar que a IA está centrada no ser humano e na integração perfeita em nossas vidas diárias”, afirma.

E continua: “O que pode ser intimidante e acho que todos temos que pensar sobre isso. É uma ferramenta que foi criada por humanos para humanos.”

Investimentos significativos

“Executivos sentem que fizeram investimentos substanciais e significativos em iniciativas de IA. Portanto, embora todos entendam e acreditem no potencial para impulsionar a transformação, e todos estejam explorando isso, o caminho a seguir ainda não está claro”, afirma a senior managing diretor da Accenture, Laura Peterson.

E completa:

“Acreditamos que existem cinco imperativos para garantir que se vence na IA generativa: digital seguro, habilitado para IA; escolha dos dados e a tecnologia de IA; o talento, porque haverá que se reinventar o talento e o trabalho; a IA responsável, que esteja em conformidade, mas também com a prontidão comercial; e a reinvenção contínua”, enumera.

Reinvenção contínua

Laura diz que, nos últimos dez anos, todos trabalham com base na mentalidade de inovação e como se pode impulsionar a reinvenção contínua com o ritmo de mudança necessário.

“Acho que a IA generativa e a IA, em geral, nos dão a oportunidade de fazer algo que não podíamos fazer no passado, por um lado, como dar a melhor experiência ao cliente. Por outro lado, algo que, se no passado era conflitante, agora poderá reduzir os custos”, diz.

“Temos muitas informações e dados sobre o cliente. Conhecemos o cliente, sabemos o que faz. Mas não entendemos o cliente”, afirma a executiva.

Talão de cheques

“Ao usar a IA generativa não apenas como um talão de cheques podemos entender melhor o cliente. Por exemplo, estou num projeto com operadora dos EUA que quer saber o motivo da ligação antes que o cliente abra a boca. Isso é algo que não era possível no passado e é realidade agora”, exemplifica a a head of global telco e AI power da Nvidia, Lilac Ilan.

Contudo, ao mesmo tempo, Lilac questiona:

“Mas, como chegaremos à força de trabalho híbrida ideal que se tornará realidade nos próximos anos? Como será quando entre 30% e 50% da minha força for digital nos próximos dois anos? Qual é o plano?”

Para Lilac, se trata de saber como será essa força de trabalho híbrida, quais são os KPIs para se lidar com isso e qual é o perfil do funcionário digital ideal.

“O funcionário digital ideal é aquele que reduz sua rotatividade em 30%”, antecipa.

Experiências diversas

Dessa forma, as experiências e preocupações são tão diversas quanto as aplicações de IA. “Pedi algumas dicas e ideias quando cheguei ao Mobile World Congress. Perguntei sobre as cinco principais dicas sobre socialização ou conexão com pessoas e isso me deu um bom conjunto de ideias, obviamente usando as mídias sociais. Mas, isso é apenas o começo, certo?”

E, obviamente, se você seguir esse exemplo, verá como simplifica sua tarefa diária que requer a intervenção humana para garantir que o que for que você obtenha, estará certo”, diz o executivo.

É uma ferramenta que aprimora, mas não substitui responsabilidades e capacidades humanas”, relata Labovich, o líder de dados e práticas IA da PwC.

Dessa forma, o executivo diz que o principal poder do kit de ferramentas de IA é ser capaz de pegar toneladas de dados e sintetizá-los em valor ou interagir com eles para se chegar a uma ideia ou conceito.

Labovich acredita que ter a capacidade de usar a IA generativa para tratar essas experiências perfeitas do cliente, para levar o cliente à loja, obtendo o que precisa e deseja, vai além das suas experiências do cliente.