O que é e como funciona o advergaming

Carolina Huertas
2 de março de 2022 - 6h00

(Crédito: Shutterstock)

Analisando a tendência dos games, o relatório de benchmarks da Adjust revelou que os jogos ainda são a maior vertical mobile em 2021, representando um quarto de todos os downloads de iOS e 21% de todos os downloads do Android. Segundo os dados, as sessões totais e diárias, instalações e tempo gasto no aplicativo por dia aumentaram em 2021 e, até o final de 2030, os jogos para dispositivos mobile devem atingir um valor aproximado de US$ 272 bilhões, já tendo atingido US$ 98 bilhões em 2020.

Diante desse crescimento da indústria, Guilherme Kapos, Sales Director LATAM da Adjust explicou ao Meio & Mensagem o que é o Advergaming e como as marcas podem utilizá-lo em sus estratégias de marketing.

Meio & Mensagem – Como funciona a criação de um advergaming? Quais ferramentas são usadas? 

Guilherme Kapos – O advergaming oferece aos usuários entretenimento por meio de jogos com o objetivo de criar brand awareness e aumentar o engajamento de uma marca, acabando desse jeito com a publicidade desordenada. Os jogos desenvolvidos como parte de uma estratégia de advergaming costumam ser gratuitos, distribuídos online e compatíveis com diversos dispositivos. Normalmente, a protagonista desses jogos é a marca, empresa, produto ou serviço que está sendo promovido.

Principalmente, existem três tipos de advergames que podem ser criados: 

• Jogos completos para computadores desktop, consoles ou dispositivos móveis: A construção de um jogo completo incorporando a marca é a forma mais popular de advergaming. A marca financia inteiramente esse tipo de jogo. Ele se concentra em aumentar o brand awareness e construir um relacionamento forte com os clientes. 
• Minijogos da marca: Esses jogos estão disponíveis no site da marca e ajudam a aumentar o engajamento do cliente enquanto os usuários estão no site. 
• Publicidade inserida em um jogo existente: Essa abordagem permite que as empresas coloquem seus anúncios no cenário de um jogo existente. É apenas a colocação do produto. 

É possível criar advergames in-house ou trabalhar com desenvolvedores de jogos, mas o mais importante é observar as tendências de jogos no mundo inteiro e escolher um tipo de jogo que se adapte à marca e imagem. O custo e o tempo de desenvolvimento dependem da complexidade e escala do jogo a ser criado, do nível de personalização e se o jogo é baseado em um jogo existente. Uma das chaves para criar um advergame eficaz é selecionar desenvolvedores com base na experiência prévia na área de produto e no tipo de jogo que se deseja criar. Não é necessário trabalhar com grandes desenvolvedores de jogos, já que criar advergames nunca foi tão fácil. As marcas agora podem desenvolver jogos para celular com mais facilidade e reduzir o tempo e o custo do desenvolvimento de um advergame com a ajuda de soluções sem código (ou low-code). Algumas ferramentas podem até permitir que qualquer empresa crie um jogo simples de graça. Assim que o advergame estiver completo, a distribuição e a promoção podem ter custos mínimos no mercado online. É possível adicionar o jogo a um site existente, o que ajudará a aumentar o tráfego e incentivar visitas por períodos de tempo mais longos.  O sucesso do jogo, por fim, se resume a se há uma sinergia entre o que está sendo anunciado e a narrativa do videogame. Isso garante que os anúncios não interfiram na experiência geral do jogo. Ao jogar, os jogadores podem ter uma experiência positiva que associam subconscientemente às marcas anunciadas. 

M&M – Quão avançado está o advergaming? 

Kapos – O mercado global de jogos está crescendo exponencialmente e, em 2021, foi avaliado em 173,70 bilhões de dólares e espera-se que atinja um valor de 314,40 bilhões de dólares em 2027. Os jogos para dispositivos móveis, especificamente, são uma das maiores e mais importantes partes da indústria de jogos, eles contribuíram com quase 57% da receita global total de videogames em 2020 e estima-se que alcancem, sozinhos, uma receita de 153,5 bilhões de dólares até 2027.  Muitos anunciantes e empresas de videogames fizeram investimentos pesados em campanhas de advergaming. Grandes marcas como Netflix, Snapchat, Amazon e Google tentaram tirar uma fatia do bolo dos jogos. Tanto a Apple quanto o Google têm bibliotecas de “jogos móveis à vontade” com base em assinatura como o Apple Arcade e o Google Play Pass. A Amazon lançou o MMO ‘New World’, que foi um grande sucesso. Os jogos da Netflix já estão disponíveis em dispositivos iOS globalmente. O Snapchat e o TikTok mostram que os aplicativos de redes sociais podem ser ótimas maneiras de publicar jogos. O crescimento e o interesse em torno do advergaming pode se dar devido a sua natureza mais atraente e envolvente, produzindo uma experiência de marca forte. Os anunciantes podem explorar mercados-alvo com perfis altamente relevantes usando pontos de congruência e contextuais para encaixar seus produtos no jogo

M&M – O que uma marca precisa ter para trabalhar com advergaming? 

Kapos – Como qualquer outro formato de anúncio, é essencial considerar se um advergame é adequado para uma marca e suas metas de crescimento. Por exemplo, os advergames podem ser mais adequados para marcas de consumo do que para marcas B2B ou SaaS. Podem ser ideais para o relançamento de uma marca –onde se busca um novo posicionamento no mercado e é necessário atingir o público-alvo com uma nova abordagem– ou o lançamento de um novo produto. O fundamental é ser inteligente ao integrar uma marca em uma experiência no jogo. Por exemplo, não faz sentido para uma empresa de automóveis criar um jogo de Sudoku online só porque é popular. No entanto, os advergames combinam os melhores aspectos de diferentes tipos de publicidade. Eles permitem que sejam obtidos dados valiosos do usuário sem anúncios intrusivos ao mesmo tempo em que se constrói a confiança do usuário. 

M&M – Quais as oportunidades para as marcas? Em quais dores o advergaming pode ajudar? 

Kapos – Hoje em dia, pessoas com experiência em tecnologia podem facilmente bloquear anúncios pop-up com bloqueadores de anúncios. Os banners raramente produzem o impacto que os anunciantes precisam e geralmente são ignorados. É aqui que os advergames entram em jogo. É uma maneira não intrusiva de se conectar com o público, e os usuários interagem com o jogo voluntariamente. Os advergames têm um efeito imersivo nos jogadores. Ao contrário de um anúncio de 30 segundos, um advergame pode capturar a atenção do usuário por vários minutos e talvez até horas. É possível imaginar que os advergames não tenham um grande mercado, com o pensamento de que ele esteja composto apenas por adolescentes do sexo masculino, mas a demografia para jogos nunca foi tão diversificada. Em 2020, 32,7% dos jogadores de dispositivos móveis tinham entre 25 e 34 anos. O número de mulheres jogando também continua aumentando, representando 48% dos jogadores em dispositivos móveis. Existem enormes oportunidades para marcas que visam mulheres e pessoas mais velhas para criar advergames que atraiam esses públicos. Como as mulheres tendem a transitar em torno de jogos de correspondência, jogos de palavras e jogos hiper casuais, é possível desenvolver jogos semelhantes incorporando uma marca e produto. Os advergames podem aumentar o brand awareness e melhorar a retenção do produto e a mensagem de uma marca. Nos advergames podem-se incluir elementos de competição para manter o público engajado e dar a eles cupons/descontos ou a chance de experimentar o produto gratuitamente se eles ganharem. A marca também tem acesso a um público que já indicou interesse em seu produto e é possível obter feedbacks valiosos deles. 

M&M – O que vocês esperam do advergaming no futuro? Quais são as expectativas para a funcionalidade? 

Kapos – A adoção do advergaming está aumentando. Um número crescente de empresas B2B também está adotando advergames para alcançar seus clientes e ganhar terreno em mercados novos e competitivos. Existe o risco de supersaturar o mercado de jogos com jogos de ações e modelos. No entanto, mudar o visual do jogo pode alterar drasticamente a experiência, mesmo quando a mecânica do jogo seja a mesma. Mais marcas estão encontrando maneiras de se destacar, ganhar vantagem, reter usuários e provavelmente entrarão no mercado de jogos em 2022. Pode valer a pena procurar um modelo de jogo instantâneo. Recentemente, as principais plataformas de redes sociais estão aproveitando seu enorme público para criar ofertas instantâneas de jogos que agreguem valor e aumentem a aderência de sua plataforma. O modelo de jogo instantâneo também criou uma excelente oportunidade para os desenvolvedores de jogos serem criativos. Podemos esperar que as marcas participem disso e desenvolvam jogos instantâneos nas plataformas de mídia social. A Popsockets, por exemplo, introduziu um advergame no Facebook. Era um jogo de concentração simples, visualmente atraente e de grande sucesso. Com a realidade aumentada (AR) e a realidade virtual (VR) se tornando mainstream e mais empresas adotando o metaverso, as empresas terão mais oportunidades de envolver os clientes com experiências atraentes para vender seus produtos. Algumas marcas já começaram a fazer experiências nesse sentido. Podemos esperar ver mais AR e VR e jogos sociais instantâneos no futuro.