Cross-sell, down-sell e up-sell: como aplicar?

Victória Navarro
24 de setembro de 2021 - 6h00

No Brasil, o e-commerce segue em crescimento. Segundo dados do MCC-ENET, indicador idealizado pela Câmara Brasileira da Economia Digital, associação focada em capacitar indivíduos e organizações para a prática no comércio eletrônico, e pela empresa de segurança online Compre & Confie, no acumulado do primeiro semestre de 2021, em comparação com o mesmo período do ano anterior, as vendas digitais subiram 13% e o faturamento do e-commerce, 24%. Atualmente, estima-se que o e-commerce representa 12% do comércio varejista. Por conta da pandemia da Covid-19, as aquisições online deixaram de ser mais uma opção e transformaram-se muitas vezes no canal prioritário ou complementar das empresas brasileiras. Diante dos novos hábitos de consumo e da concorrência acirrada pela atenção do consumidor, aplicar modelos de marketing de relacionamento, comumente ligados, por exemplo, às iniciativas de CRM (customer relationship management) e aos programas de fidelização de clientes, tem sido uma estratégia para marcas que desejam destaque.

Entre os formatos, estão cross-sell, down-sell e up-sell. No Brasil, explica Fernando Dineli, professor de Publicidade e Propaganda na FAAP (Fundação Armando Alvares Penteado), essas estratégias já são amplamente praticadas há décadas, “entre as montadoras de carros, que possuem o carro popular 1.0 como produto de entrada; os bancos, com ofertas de conta corrente, cartões de crédito, financiamentos e seguros; as empresas aéreas, com os programas de milhagem; e as empresas de varejo de diversos segmentos”.

A adoção dessas estratégias está ligada à maturação do negócio, seja em suas vendas, seja no desenvolvimento e na ampliação do portfólio de produtos e serviços. “Para a aplicação dos formatos cross-sell, down-sell e up-sell no dia a dia, as empresas devem respeitar a evolução do negócio. Não são recomendados para empresas em estágios iniciais ou de crescimento, pois o foco deve estar na consolidação da oferta vigente e do motor de vendas”, diz Fernando. As estratégias devem ser aplicadas antes da estagnação ou da redução de vendas. Além disso, destaca, se a marca possui uma oferta de valor de um único produto ou serviço, cross-sell, down-sell e up-sell não se aplicam.

Cross-sell, down-sell e up-sell ajudam os brasileiros a aumentarem as vendas (crédito: Ron Lach/Pexels)

Cross-sell
O cross-sell é uma estratégia de crescimento de vendas. O método busca gerar sinergia e economia de escopo entre linhas de produtos diferentes, entender as necessidades do consumidor para oferecer algo a mais, prever seu desejo e sugerir outros produtos e serviços que possam ser a melhor opção para o que ele procura. “Geralmente, essa venda cruzada está relacionada a produtos complementares, com base nos interesses do cliente”, explica Daniel Hoe, vice-presidente de marketing da Salesforce, empresa de software on demand, para América Latina. A estratégia contribui na fidelização de clientes, no aumento do número de leads, para um maior lucro e na melhora da experiência do cliente.

Para aplicar o cross-sell, em primeiro lugar, diz Daniel, é preciso entender “qual a relação que existe entre os produtos ofertados ao cliente, ou seja, qual a vantagem para o usuário de comprar, conjuntamente, as mercadorias”. Algumas abordagens envolvem benefícios técnicos — por exemplo, os dados do cliente estarão em uma única plataforma — ou financeiros — níveis de desconto por comprar mais de um produto. Nessa estratégia, o uso de uma solução de CRM possibilita que a marca cruze os dados e métricas dos clientes que já realizaram vendas cruzadas, a fim de entender quais produtos e serviços funcionam bem juntos.

Down-sell
O down-sell, por sua vez, visa reduzir a proposta do serviço, do valor ou da qualidade do produto, a fim de evitar churn, ou seja, a perda de clientes. “A ideia pode causar estranheza, porém, em casos extremos, a estratégia é essencial”, afirma o vice-presidente de marketing da Salesforce para América Latina. Para utilizar com eficácia o método de down-sell, é preciso identificar os motivos pelos quais os clientes de um determinado negócio estão desistindo de um produto ou serviço, para, assim, depois, oferecer uma opção financeiramente mais viável ao consumidor. Fernando ressalta: “A redução da oferta é também uma ferramenta de retenção de clientes. Garante a permanência do usuário como um cliente ativo e retém, assim, a geração da receita, mesmo que reduzida”.

Up-sell
O up-sell, assim como o cross-sell, é uma estratégia de crescimento de vendas. Porém, nesse método, o consumidor é incentivado a adquirir uma versão mais sofisticada ou avançada do produto ou do serviço ou até mesmo uma quantidade maior das opções oferecidas pela marca. “Muitos negócios apostam no up-sell, pois o custo de fidelizar um cliente é muito menor do que o de conquistar um novo consumidor”, explica Daniel.

Para que a estratégia funcione, é preciso, diz o vice-presidente de marketing da Salesforce para América Latina, construir um relacionamento com o cliente, ganhar sua confiança e buscar entender suas reais necessidades. “Com essas informações, é apenas uma questão de recomendar o produto ou serviço correto”, complementa.

*Crédito da foto no topo: Lukas/Pexels