Dados contextuais ganham força como ativo publicitário

Luiz Gustavo Pacete
11 de dezembro de 2020 - 8h00

O relatório Global Relevance Report, publicado anualmente pela Xandr, empresa de publicidade e análise da AT&T, feito em importantes mercados publicitários: Reino Unido, França, Alemanha, Austrália e, pela primeira vez, também Brasil, apontou que os anunciantes citam a criação de uma melhor experiência de anúncio para os consumidores como um dos principais desafios do setor.

Isso se deve às mudanças nos hábitos de consumo de mídia e às preocupações com a privacidade do consumidor. Para os anunciantes de hoje, a prioridade é estabelecer parcerias de dados eficazes e investir em talento. Nos últimos 20 meses, 79% dos pesquisados nos EUA investiram em alianças de dados, enquanto no Brasil, 94% destinaram recursos para essa finalidade.

“O Global Relevance Report aponta para um futuro da publicidade que atende as necessidades das audiências multitelas convergentes”, afirma Patrick Casal, diretor sénior da Xandr para a América Latina. “O futuro da publicidade em vídeo está no uso inteligente e eficiente dos dados para entender quando, onde e como alcançar o público desejado frente às mudanças nos hábitos de consumo de mídia e uma disponibilidade infinita de conteúdo”.

Outra tendência está na privacidade: “A segurança, a precisão e a conformidade dos dados são os principais desafios nos mercados globais pesquisados”, confirma Patrick. Quase três em cada cinco anunciantes acreditam que a recente implementação da LGPD (Lei Geral de Proteção de Dados), a versão brasileira da GDPR, terá um impacto significativo em sua publicidade. No Brasil, 59% (entre os 140 entrevistados) dos anunciantes consideram que a precisão dos dados é um dos maiores desafios e 88% acreditam que o mais importante é alcançar a audiência adequada.

Com o desaparecimento dos cookies de terceiros, os anunciantes dizem que confiarão cada vez mais em dados contextuais para informar sua estratégia de publicidade em vídeo. Pelo menos um em cada quatro diz que seus parceiros de plataforma de vídeo devem oferecer segmentação contextual avançada. Além do uso de vídeo eficientes, o Relevance Report revela que uma seleção dos tipos de mídia apropriados, planejamentos mais flexíveis (que ganhou prioridade desde o início da pandemia de COVID-19) e uso correto e seguro de dados são primordiais para tornar as campanhas mais relevantes.