Lu, CB e Nat: as brand personas no marketing digital

Carolina Huertas
18 de abril de 2022 - 6h00

(Crédito: VectorMine/Shutterstock)

Criada em 2003 como avatar virtual para auxiliar na apresentação dos produtos da loja, a Lu do Magalu é um dos maiores cases brasileiros sobre o uso das brand personas. A personagem do Magazine Luiza é a figura principal do Instagram da marca, que acumula 5,9 milhões de seguidores. Ela se também se apresenta como influenciadora virtual 3D, especialista digital do #Magalu e criadora de conteúdo. A boneca foi a primeira influenciadora virtual 3D a estampar uma capa de revista quando estrelou a capa da edição virtual da Vogue Brasil, em fevereiro deste ano.

Mas o Magazine Luiza não é a única companhia a fazer o uso da estratégia de brand personas. A Casas Bahia e a Natura são outras duas marcas que utilizam os personagens virtuais em suas redes, no Twitter. Mas o que realmente são as brand personas e como utilizá-las no marketing digital? Rodrigo Martins, gerente de conteúdo da Rock Content, explica que, tecnicamente, a brand persona é um guia de características que representa como a marca interage com sua audiência, uma forma de garantir que seus valores e personalidade sejam percebidos pela audiência e a melhor forma de construir uma comunicação omnichannel. “Uma marca não é apenas sobre design. Ter guidelines sobre tom de voz e aspectos comportamentais sobre quem a marca é ajuda não apenas profissionais de marketing e publicidade, mas todas as pessoas ligadas aos canais da empresa. Incluindo vendas e customer success, por exemplo, para que o cliente tenha uma experiência consistente em cada ponto de contato”, comenta. 

Completando a teoria, Tainah Escocard, sócia e CBDO da agência Hubify, aponta que brand persona é uma estrutura de linguagem que traduz o que a empresa quer dizer para o mercado e o público, considerando seus valores e o tipo de relacionamento que deseja desenvolver para se tornar marca de referência. Ou seja, a personificação dos valores da empresa, um caminho para a comunicação mais humana e natural com o público-alvo, fazendo com que as pessoas interajam e engajem com a marca.

Como criar uma brand persona?
Martins comenta que para, se criar uma brand persona, é preciso, primeiro, entender os valores e práticas da empresa e trazer isso como características do personagem. Além de estudar a audiência para entender seus valores, crenças, a forma como interagem com seus amigos, família e marcas, os problemas que a marca pode ajudá-los a resolver. “É mais fácil bater um papo com quem você conhece, né? Para tanto, usamos as mesmas ferramentas utilizadas para construir a buyer persona, que é, de forma semelhante à brand persona, a representação semifictícia do seu público consumidor. Estamos falando de dados de Google Analytics, CRM, mídias sociais, pesquisas de mercado, além de pesquisas e entrevistas com seus clientes. Brand e buyer personas funcionam muito bem juntas”, afirma. 

Tainah, da Hubify, aponta que é preciso também determinar qual será a linguagem e o tom de voz usado nas comunicações. Isso pode ser feito de duas maneiras: com ou sem um alter ego.”Você pode criar um verdadeiro alter ego da empresa, como é o caso da Magazine Luiza. A Lu é uma persona baseada na fundadora da rede, Luiza Trajano, que tem um diálogo doce, educado e paciente; ou sem um alter ego em si, como no caso da Netflix, que tem uma personalidade ousada, sem preconceitos, engraçada e divertida, tentando combinar com o tom de suas séries e de seu serviço”, analisa.

A profissional aconselha também a criação de documento contando a vida da marca como se fosse uma personagem, além de criar regras que organizam a estrutura da comunicação da brand persona, como por exemplo: tom de voz, constelação semântica, gírias, formas de argumentar, referências que usa ao falar, citações e autores que admira.

Por que a popularidade?
Para além da Lu do Magalu, CB, da Casas Bahia, e Nat, da Natura, outras marcas como Riachuelo, Dailus e Ponto Frio também investem na estratégia. Mas, por que essa tendência ocorre? Martins diz que, em tempos de influenciadores, é interessante a marca ter uma pessoa, mesmo que digital, representando para o cliente os valores da sua brand persona, pois o marketing digital é muito sobre conversa. Porém, esse formato não precisa ser feito sempre da mesma forma e nem todos precisam disso. “Segundo Manuel Castells, a rede é sobre nós que nos conectam. Ter nós humanos dos dois lados, mesmo que seja digital de um deles, pode tornar a conversa mais fluida. É uma receita para todas as empresas? Não acho. Há empresas que possuem influenciadores reais, como Mark Zuckerberg no Facebook, Bill Gates na Microsoft. O Nubank contratou a Anitta. Na Rock Content, temos o Vitor Peçanha, cofundador da empresa e conhecido no mercado. Mas precisa ter nós humanos dos dois lados? Não é obrigatório, não. A Netflix, por exemplo, tem posicionamento muito claro em redes sociais no Brasil e não divulga nome e rosto para a sua brand persona”, afirma. 

Para Tainah, a questão também está envolvida com o fato de que o consumidor mudou e preza o alinhamento de valores com a marca. E as brand personas são uma forma de deixar esses elementos à mostra e se aproximar do público. “A Lu do Magalu e o CB das Casas Bahia, em ambos os casos, se pode considerar que foi uma jogada visionária das empresas. Por que? Essas marcas são consideradas antigas, a Magazine Luiza com seus 65 anos e as Casas Bahia com 70 e, mesmo assim, conseguiram inovar no mercado com a criação de suas brand personas. Tanto a Lu como o CB trouxeram uma humanização impressionante, o que acabou aproximando o público das marcas. Podemos dizer que foi uma estratégia muito assertiva”, diz.