Publicidade em áudio para games: qual é o potencial?

Giovana Oréfice
29 de abril de 2022 - 11h51

Num contexto em que usuários têm alta exposição a estímulos no ambiente digital, marcas estão encarando o desafio de adequar a publicidade para que seja transformada em conteúdo e, consequentemente, se integre à avalanche de informações às quais se têm acesso diariamente, sobretudo nos celulares. Mirando um nicho ainda mais específico, que aumenta a cada dia, a Adsmovil, adtech colombiana, apresenta ao mercado formatos de publicidade em áudio para games em smartphones, que tem como destaque a integração e naturalidade dos anúncios, uma vez que estão inseridos na experiência dos jogadores sem que sejam interrompidos. A country manager Brasil da Adsmovil, Leila Guimarães, explica a estratégia e ilustra a solução com exemplos práticos das quais a empresa já participou.

Leila Guimarães, country manager Brasil da Adsmovil (Crédito: Divulgação)

Meio & Mensagem – Como você descreveria o potencial da publicidade em áudio para mobile?
Leila Guimarães – Existe um potencial enorme para os anunciantes neste formato, já que os anúncios são entregues em áudio, sem interrupção do jogo. Se pensarmos que hoje existem em torno de 3 bilhões de jogadores em smartphones e que 61% desta audiência joga com o som do aparelho ligado (pré-requisito para o anúncio em áudio), temos um universo gigantesco. É mais uma opção para anunciantes em complemento às outras iniciativas já conhecidas e utilizadas em seus planos de mídia. Este formato vem acompanhado de um banner discreto, geralmente na parte inferior, gerando um aumento da taxa de cliques (CTR) de 1.000%, baseado em entregas que fizemos em outros países.

M&M – O quão avançado o Brasil está nesse quesito em relação a outros países, e por quê?
Leila – O Brasil é um país muito conectado, então as oportunidades são infinitas. Nós temos mais de 70 milhões de usuários de mobile gamers no país. Estamos iniciando a comercialização deste formato agora na Adsmovil Brasil e, também, em outros países como Argentina, Chile e Colômbia. É um formato em parceria com a AudioMob, que é uma empresa inglesa com grande expertise no formato áudio in game, formada por dois ex-funcionários do Google. Eles possuem cases de sucesso mundo afora.

M&M – De que maneira você analisa a evolução da estratégia de aliar áudio e games na publicidade?
Leila – Os games são uma realidade para os anunciantes e os números falam por si. Segundo a última pesquisa PGB, aqui no Brasil as pessoas que jogam já representam mais de 70% da população. Acredito que o formato deva crescer bastante em curto prazo. Para os publishers de games é mais uma forma de monetizar seu conteúdo. Para os anunciantes é um novo ponto de contato que se abre com o seu público. Os gamers estão concentrados no jogo, com olhos atentos e focados. Um anúncio de áudio é bem aceito quando não interrompe sua “jogabilidade” e acaba sendo uma forte opção de brand awareness para os anunciantes.

M&M – Como é possível criar campanhas mais segmentadas neste formato?
Leila – Assim como já fazemos nas campanhas de vídeo com recompensas, hoje é possível criar perfis de audiência baseados em geolocalização, idade, gênero, data e hora de exposição do anúncio, marca do aparelho, operadora, sistema operacional (IOS ou Android), região, cidade, tanto comportamental como contextual. Numa camada superior a essas segmentações, a Adsmovil trabalha com “True Audience”, em que analisamos o comportamento dos usuários em seus aplicativos instalados e principalmente se são usuários receptivos a anúncios, conseguimos identificar se houve cliques nas peças e interação com anúncios dinâmicos. Dessa forma é possível mapear a melhor audiência para cada briefing recebido.

M&M – Pode citar algum case em que a Adsmovil já vê o sucesso do lançamento?
Leila – Estamos iniciando agora a comercialização deste formato no Brasil e estamos falando dele em primeira mão ao Meio & Mensagem. Temos cases muito interessantes de outros países onde nosso parceiro tem obtido resultados bastante significativos para os anunciantes, com clientes como P&G, Intel, Pampers, Warner Music e outros. Para uma campanha de Pampers, na Inglaterra, impactaram mães e pais gamers, já que 71% das mães jogam no celular e estão mais receptivas para receber anúncios e promover produtos a seus amigos. Os anúncios de Pampers em áudio foram personalizados para os games preferidos destas audiências, como os soft games de Puzzle. A mensagem não invasiva fazia associações do jogo com o momento desafiador de ter filhos bebês e convidava a audiência a clicar em um banner e obter uma oferta. Tudo isso sem interromper o jogo.

M&M – De que maneira a nova solução garante a brand safety das campanhas? Pode detalhar as ferramentas que são usadas para manter a segurança dos anunciantes?
Leila – Os soft games são ambientes livres de conteúdos políticos, discursos de ódio e outros temas críticos que poderiam gerar alguma associação negativa para as marcas. Além disso, utilizamos uma ferramenta da Oracle chamada MOAT, que oferece aos anunciantes a confiança para mensurar se a publicidade de áudio foi entregue para um ser humano e detecta qualquer atividade fraudulenta de anúncio dentro dos jogos.