Retail media explora frequência no setor de bens de consumo

Giovana Oréfice
28 de março de 2022 - 11h13

Entre os diversos segmentos existentes no mercado, o de bens de consumo, quando comparado aos demais, se destaca por uma peculiaridade que dá vantagens para que marcas movimentem estratégias de publicidade: a frequência de compra. Sobretudo em uma era na qual o varejo vive momento de digitalização, o direcionamento de anúncios orientados por dados, que garantem mais assertividade, é destaque quando o setor ainda esbarra em jornadas de compra que passam pela omnicanalidade.  

Retail media visa abraçar todos os pontos de consumo dos consumidores (Crédito: Kaspars-Grinvalds/shutterstock)

No ano passado, o Grupo Pão de Açúcar anunciou parceria com a adtech francesa RelevanC, que se dedica a segmentar anúncios voltados para a base de clientes do grupo cadastrados no programa de fidelidade, que soma 20 milhões de indivíduos. Nove meses após o lançamento, a união das duas companhias se dedica principalmente a desenvolver soluções de performance voltadas para o setor de alimentação e consumer goods, um dos núcleos da estratégia de implementação da RelevanC, conforme explica Caroline Mayer, vice-presidente da adtech no Brasil. “A ideia de ir e criar oferta bem dedicada a esses segmentos faz sentido porque não existem tantas soluções de perfomance para segmentar um público que compra com frequência produtos alimentares nesse mercado hoje”, diz.  

Já Romain Deconninck, head de growth do GPA, aponta que o retail media está “na ponta da publicidade”, entre as soluções mais inovadoras do mercado. “A proposta das indústrias no CPG e em alimentos é engajar os clientes com essa frequência de compra, conseguir entender a performance com dados de comportamento e compras dos consumidores todos os dias. Não é uma vez por ano, no caso de eletroeletrônicos”, comenta, salientando que o intuito é ajudar as marcas a acelerar o entendimento do público-alvo, que está na última fase da transformação digital. 

Entre os anunciantes que aderem ao serviço estão Heineken, Seara e Colgate, que proporcionam a recorrência necessária para que a inteligência de dados seja aplicada às ações direcionadas a cada público-alvo. As empresas pegam carona no crescimento do e-commerce de alimentos e bebidas no País, uma vez que a modalidade deverá gerar R$ 48,65 bilhões até 2023, segundo projeção de pesquisa do Brasil Supermercados Online.  

Outro ponto importante quando o assunto é frequência é a fidelização pela retenção em mercado competitivo. Deconninck aponta que, agora, os esforços estão voltados em personalizar a experiência do cliente em escala, tanto no aplicativo do aplicativo quanto em loja. “O retail media não é mais do que uma vertente natural de monetização dessa personalização. Ou seja, uma forma de publicidade com inteligência por trás que acumula o perfil de jornada, de visita e compra de forma omnichannel”, acrescenta.  

As experiências de consumo em diferentes canais são complementares, levando em consideração pontos como gasto médio e tipos de compra, como as de mês e de reposição de produtos, que incluem aspectos como promoções de aplicativo e proximidade de lojas, por exemplo. O retail media é capaz de falar com cada peculiaridade da jornada de compra, uma vez que entende os hábitos de consumo utilizando até mesmo a segmentação de marcas de acordo com as preferências e tendências de cada indivíduo.  

Um ponto interessante a ser ressaltado é que a estratégia é uma forma de otimização de anúncios a longo prazo, já que orienta decisões. Os porta-vozes da RelevanC e do Grupo Pão de Açúcar ressaltam que a criação de campanhas é feita com base apenas nos dados de consumidores já cadastrados, respeitando as leis de proteção de dados, principalmente guiadas pelas diretrizes europeias que garantem a privacidade de informações. Como tendência para o futuro, neste sentido, o head de growth do GPA aponta para o futuro da publicidade e do retail media mais calcado em first-party data e menos em mídias externas.  

No início da parceria entre a RelevanC e o GPA, o foco era a construção de ofertas completas com campanhas de mídia programática e implementação de soluções no inventário de mídia do Grupo. Recentemente, a adtech lançou plataforma de produtos patrocinados com base nos nove meses de aprendizado junto à varejista para se destacar com a tecnologia no Brasil e atingir penetração de mercado. Os próximos passos envolvem a disponibilidade de pacotes 360 aos clientes, que já geram grandes volumes comerciais à empresa, complementados com soluções de mídia e que envolvem maior exposição e performance.