Trading desk: mídia programática no plano das martechs

Victória Navarro
28 de maio de 2021 - 6h00

As trading desk são peça importante do ecossistema de mídia programática. Responsáveis por prestar serviços de planejamento e operação de campanhas em nome de agências e anunciantes, essas empresas aliam capital humano à tecnologia, via demand side platforms (DSPs), plataformas de softwares que auxiliam e otimizam a compra de mídia digital.

Segundo Domingos Secco Junior, CEO da adtech Alright, a grande maioria dos anunciantes brasileiros ainda engatinha quando o assunto é mídia programática. “A acessibilidade e o alcance das ferramentas Google Ads e Facebook Ads consolidam um duopólio difícil de quebrar. A mídia programática, no Brasil, tem menos de dez anos e sempre se apresentou como alternativa complexa, cara e de difícil implantação, especialmente para pequenos anunciantes”, afirma.

No entanto, Inês Pimpão, gerente de operações da Puzzle Ad, ressalta que as trading desks brasileiras evoluíram muito, uma vez que o mercado tem grande capacidade de se adaptar ao uso de novas tecnologias: “Somos os grandes responsáveis por disseminar o conhecimento e uso de estratégias de mídia programática, no Brasil, ao longo dos últimos anos. As trading desks precisam ser muito transparentes”. Em relação ao resto do mundo, afirma, o País está atrás, em termos de conhecimento de mercado. “Não temos um gap de tecnologia, mas, muitas vezes, as tecnologias a que já temos acesso não são utilizadas em seu potencial”, explica.

Em 2020, 68% das compras globais de anúncios no digital foram realizadas de forma programática, 3% a mais do que em 2019. Fatores como eficiência no investimento e efetividade das campanhas são os principais motivos desse crescimento. Os dados são do relatório “2020 International Report on Programmatic In-Housing”, produzido pelo IAB dos Estados Unidos, em parceria com a Accenture Interactive.

As trading desk são responsáveis por prestar serviços de planejamento e operação de campanhas em nome de agências e anunciantes (Crédito: Crux)

Democratização da mídia programática
As trading desks auxiliam na democratização do acesso à compra de mídia programática. Segundo Inês, da Puzzle Ads, um dos motivos é o baixo valor de investimento: “A operação de campanhas programáticas envolve a necessidade de acesso a plataformas que são caras e que exigem investimentos mínimos anuais altos. As trading desks conseguem disponibilizar esse acesso com valores mínimos bem menores, o que torna a operação programática mais acessível, principalmente para anunciantes regionais”. Além disso, montar uma equipe capacitada e com experiência em mídia programática ainda é uma tarefa árdua. Por isso, as trading desks encurtam muito o tempo e o esforço dos anunciantes em distribuir publicidade. Ao trabalhar com uma trading desk, agências e anunciantes não precisam começar do zero e aprender com seus próprios erros. Ademais, diz a profissional, as trading desks brasileiras têm cumprido, nos últimos anos, papel importante de educação do mercado: “São inúmeras iniciativas de cursos, palestras, webinars e conteúdos de quem sabe executar campanhas programáticas na prática, o que ajuda muito na formação do mercado”.

Para Inês, com base no mercado dos Estados Unidos, é possível ver o que será tendência em mídia programática no Brasil. Entre os destaques dos próximos anos, a profissional aponta a compra de mídia, de forma automatizada e integrada, em TVs conectadas e mobiliário urbano; anúncios posicionados em assistentes virtuais; e a transição do uso de cookies. Porém, quando o assunto é trading desks, Inês destaca que os anunciantes estão compreendendo o papel dessas empresas como parceiras estratégicas de negócios. “As trading desks se tornarão mais comuns em projetos de longo prazo. O papel dessas empresas não será apenas a compra de mídia para uma campanha pontual, como muitas vezes acontece, mas sim o envolvimento, de fato, no negócio do anunciante, implementando um stack de tecnologia completo para geração de resultados de longo prazo e estratégicos para os clientes”.

Tecnologia atrelada ao marketing e à propaganda
Muitas tecnologias de marketing, sobretudo as que lidam com dados primários, como e-mail, ficam restritas, quando o assunto é distribuição. De acordo com Domingos, da Alright, a mídia programática pode dar mais poder de alcance e frequência para as marcas, além de possibilitar a entrega de anúncios e conteúdos recomendados em contextos vencedores, como sites verticais. Outro aspecto importante para analisar é o crescente número de novos canais que estão sendo conectados ao ambiente programático. “Depois do banner e do vídeo, as plataformas avançaram para o áudio, a TV conectada e a mídia out-of-home. E não tem previsão de parar por aí. Num futuro próximo, mais de 90% da mídia serão intermediados por plataformas automatizadas de compra e venda de inventário, independentemente do tipo e formato de device, tela, formato ou localização”, explica.

Porém, Inês ressalta que qualquer tecnologia, por mais inovadora que seja, requer um ser humano por trás: “Você pode ter acesso às melhores tecnologias de marketing e mídia, mas, se não souber aonde quer chegar, não souber como aplicar a tecnologia dentro da realidade da sua empresa ou não criar processos para operacionalizar esse ferramental, você não sairá do lugar”. Nesse contexto, afirma, pode-se entender as trading desks como o capital humano.

*Crédito da foto no topo: Dom J/Pexels