O que diz o Painel de Investimento Publicitário do CENP

11 de julho de 2022 - 9h50

(Crédito: iStock)

O CENP MEIOS é um sistema do Cenp (Conselho Ético de Normas Padrão) – fórum da autorregulação do mercado publicitário que totaliza os metadados referentes às compras de mídia realizadas e veiculadas por agências por ordem e conta de clientes-anunciantes.

Esse painel conta com a participação de 303 agências, sendo 246 matrizes e 57 filiais, que possuem condições técnicas necessárias para a implementação.

No último painel, o movimento de compra de mídia foi na ordem de 3.450.356 bilhões de reais, 19% maior que o primeiro trimestre de 2021. Isso é excelente, pois demonstra a recuperação da indústria da propaganda. O resultado da participação dos veículos de mídia no Brasil ficou da seguinte forma:

TV aberta – 50%
Internet – 27,6%
OOH/Mídia Exterior – 10,3%
TV por assinatura – 6,1%
Rádio – 3,6%
Jornal – 1,9%
Revista – 0,3%
Cinema – 0,2%

O CENP MEIOS é um grande balizador para entendermos os movimentos de compra de mídia no Brasil e, claro, o share de cada meio. Porém, trago alguns apontamentos que estão muito distantes da realidade das 303 agências participantes, a realidade da mídia regional desse imenso país.

Tive a oportunidade de girar o Brasil, palestrando sobre os movimentos da mídia regional e sobre a mídia em movimento, que é a integração entre rádio, OOH e mobile na mesma estratégia, acompanhando as conexões urbanas e a jornada do consumidor.

Os números a que tive acesso, via associações de classe do meio rádio de vários estados brasileiros, retratam que o volume de compra desse meio chega a ser de mais de 70% realizado diretamente por clientes, sem passar por agência.

Outro meio que tem um comportamento igual é a mídia exterior. Segundo a Central de Outdoor, em um levantamento feito com seus associados, o número de campanhas feitas com clientes diretos chega a ser de 50%, nas exibidoras que estão fora das grandes capitais.

Sendo assim, a participação de 3,6% do rádio e de 10,3% de mídia exterior no bolo publicitário pode ser ainda maior, chegando de 15 a 20%.

Mas isso coloca em cheque o estudo do CENP MEIOS? De forma alguma, é um painel fundamental para chegarmos o mais perto possível do cenário de investimento de mídia do Brasil, mas ao mesmo tempo não podemos deixar de prestar atenção nessas particularidades da mídia regional que impacta o cenário de mídia nacional.