7 tendências que vão transformar o business da Creator Economy em 2025

Quem viveu mais um ano de SXSW, sabe. Parece que existe uma sensação geral de que Austin já não é mais a mesma. O bom e velho motto que acompanha o evento – Mantenha Austin estranha (na tradução de Keep Austin Weird) – dá sinais de esgotamento, assumindo cada vez um verniz corp/business. Mas algumas coisas por lá, assim como na vida, nunca mudam. E uma delas é a capacidade do evento de organizar e sistematizar modelos, metodologias e tendências, trazendo em primeira mão insumos que vão dominar slides de agências que gravitam em torno da Creator Economy.

E poucas empresas fazem tão bem isso na nossa indústria como o eMarketer, uma empresa que fornece relatórios, previsões e benchmarks sobre marketing, mídia, comércio eletrônico e comportamento do consumidor no ambiente digital; e a The Information, publicação de negócios focada na indústria de tecnologia.

No painel com a VP do eMarketer, Jasmine Enberg, e Kaya Yurieff, executiva especializada em Creator Economy e indústria criativa no The Information, tivemos acesso aos relatórios das empresas que vão pautar muitas das discussões que veremos nas empresas daqui do Brasil ao longo desse e dos próximos anos.

Então, trago aqui 7 insights e tendências que são pensados a partir da perspectiva do mercado americano, mas que vão fazer muito sentido pro cenário brasileiro também:

1. 2025: O ano da profissionalização da economia dos criadores
A visão compartilhada por Kaya Yurieff no SXSW 2025 reflete uma tendência que vem se consolidando nos Estados Unidos: os criadores de conteúdo estão cada vez mais se posicionando como empreendedores. O conceito de creator as a business já é uma realidade consolidada lá fora, onde influenciadores não são apenas rostos por trás de um perfil, mas líderes de marcas e produtos próprios. No Brasil, a discussão avança, mas a prática ainda engatinha. O modelo predominante segue sendo o de monetização via publicidade e parcerias em plataformas, com poucos exemplos de criadores que conseguiram transcender o papel de influenciadores e se consolidar como marcas independentes, como nos casos da Boca Rosa Company, da Bianca Andrade, e WePink, de Virginia Fonseca, só pra ficar em dois dos exemplos mais famosos.

2. Uma indústria bilionária que desacelera, mas não retrocede
Jasmine Enberg trouxe um dado que chama a atenção: o marketing de influência movimenta mais de US$ 10 bilhões anualmente. No entanto, o crescimento vertiginoso desse setor parece estar desacelerando. O que poderia soar como um alerta negativo é, na verdade, um sinal de amadurecimento. Segundo previsões do eMarketer, 86% das empresas nos EUA utilizarão marketing de influência em 2025. Isso significa que a maioria das marcas já incorporou essa estratégia ao seu mix de marketing, reduzindo espaço para um crescimento explosivo, mas solidificando a influência dos criadores como parte essencial da comunicação digital das empresas. No Brasil, o cenário segue um padrão semelhante, indicando uma consolidação do mercado ao invés de um risco de retração.

3. Social video supera a TV linear: um marco histórico
O investimento em anúncios de social video ultrapassará, pela primeira vez, os investimentos em TV linear em 2025. Essa mudança não acontece apenas pelo crescimento dos criadores, mas também pela forma como marcas e plataformas estão reconfigurando seus investimentos publicitários. Comportamentos de consumo mudaram e, atualmente, a audiência está mais engajada com conteúdo sob demanda e transmissões curtas, especialmente nas redes sociais. O resultado? Anunciantes redirecionando verbas para formatos mais interativos e personalizáveis.

4. TV Conectada (CTV): um player discreto, mas em ascensão
Dentro desse cenário, um fator de peso que passa despercebido no Brasil é a ascensão da TV conectada (CTV). Enquanto por aqui o debate ainda se concentra na disputa entre TV linear e social video, nos EUA, a CTV já está capturando uma parte significativa dos investimentos publicitários. Isso abre uma janela de oportunidade para criadores e marcas que souberem explorar esse espaço antes que ele se torne saturado.

5. Redes sociais em movimento: o efeito TikTok e a concorrência aquecida
Com a incerteza sobre o futuro do TikTok nos EUA, plataformas concorrentes estão em uma corrida para atrair criadores e anunciantes. O Instagram estuda separar o Reels em um aplicativo independente e vem oferecendo acordos exclusivos de até US$ 100.000 por mês para que criadores priorizem sua plataforma. Enquanto isso, o YouTube Shorts se consolida como alternativa viável, e outras plataformas menores, como Substack e Pinterest, tentam atrair criadores com incentivos financeiros. Apesar dessas movimentações, Meta e YouTube continuam dominando os investimentos em publicidade digital.

6. O podcasting e a busca por monetização escalável
Os podcasts seguem em ascensão como uma alternativa de monetização para criadores, mas ainda representam um desafio. Estima-se que a receita global desse segmento ultrapasse US$ 1 bilhão até 2026, mas gerar receita consistente com podcasts exige planejamento e estrutura. Modelos de monetização incluem anúncios, parcerias de marca e programas de compartilhamento de receita, como os implementados pelo Spotify. No entanto, a concorrência é intensa, e a migração para formatos de podcast em vídeo adiciona uma camada extra de complexidade na distribuição de conteúdo.

7. Startups da economia dos criadores: um mercado em transição
O boom de investimentos em startups voltadas para criadores, que atingiu seu auge em 2021, perdeu força. No entanto, algumas categorias continuam atraindo interesse, como inteligência artificial, ferramentas de edição e plataformas independentes. Outro movimento interessante é o crescente investimento direto nos próprios criadores. Um exemplo é o grupo Dude Perfect, que levantou mais de US$ 100 milhões para expandir seus negócios, sinalizando que investidores estão enxergando criadores como ativos valiosos para além das plataformas digitais.