A nova era do engajamento das marcas e o fim do consumidor passivo

10 de março de 2025 - 17h53

Entre tudo o que vi e ouvi até agora em Austin, percebo que é unanimidade a percepção de que a IA generativa transforma consumidores em criadores de conteúdo em escala massiva. Se antes as marcas eram as únicas responsáveis pela produção de publicidade e conteúdo, agora os próprios clientes poderão gerar campanhas, vídeos e experiências hiper personalizadas. Esse fenômeno muda completamente a dinâmica entre empresas e consumidores, exigindo uma nova estratégia para as marcas que querem continuar relevantes. É o fim definitivo do consumidor passivo, que já dá sinais de extinção.

Nos últimos anos, graças às Redes Sociais, já estávamos subvertendo a regra dos consumidores como espectadores e, nós, criadores. Subimos a régua da criatividade e tornamos a relação entre as duas pontas mais equilibrada e transparente. Agora, a revolução da IA muda mais uma vez essa lógica: um consumidor sozinho vira cocriador e gera conteúdos visualmente encantadores, o que antes exigia inúmeros processos e equipes inteiras dedicadas. Então, o que se enxergava como marketing em 2024 já não funciona em 2025, a menos que este público altamente aparelhado seja envolvido na construção da narrativa.

ChatGPT, Midjourney, Runway, Sora e Stable Diffusion permitem que todos criem imagens precisas, vídeos completos, textos coerentes e músicas-chiclete com qualidade profissional. Isso leva à democratização da criação de conteúdo, permitindo que consumidores participem ativamente na construção da identidade das marcas. O conteúdo gerado por usuários UGC (User Generated Content) será maior que o conteúdo criado pelas empresas.

Com isso está se prevendo uma mudança drástica no conceito de influência, já que cada usuário poderá gerar conteúdos virais dentro de suas próprias bolhas, e as empresas deixarão aos poucos de apostar tantas fichas – e cachês – nos “influs” como conhecemos hoje. Impossível não sentir um frio na barriga sabendo que o controle da narrativa pode mudar de mãos muito rápido, com consumidores livres para modificar e reinterpretar suas campanhas. Diante disso, como as empresas devem se adaptar?

Uma saída seria as empresas criarem suas próprias plataformas abertas de produção de conteúdo, permitindo que consumidores personalizassem ali conteúdos com IA. Quem for mais criativo e surpreendente nas ferramentas que oferecer, estará na frente. Outra ideia é a da co-criação, oferecendo templates e ferramentas baseadas em IA para facilitar

a produção destes usuários. Já fazemos coisas semelhantes como criar e disponibilizar filtros para o Instagram, mas, o canhão na mão do usuário será outro. Algo também simples e tangível: lançar programas de recompensas para consumidores-criadores, transformando-os em micro embaixadores da marca.

Concluindo, entre a correria de uma palestra e outra: o marketing do futuro é interativo e hiper personalizado. Consumidores não querem apenas assistir a campanhas publicitárias – eles querem participar delas. Marcas que adotarem um modelo de engajamento aberto e interativo com IA terão mais sucesso do que aquelas que tentarem manter total controle da narrativa. O futuro do marketing pertence às marcas que transformam seus consumidores em criadores.