Barbie, Ozempic e o poder da narrativa

11 de março de 2024 - 16h37

Se você vive no planeta Terra e tem condições de pagar por um ingresso de cinema, é bastante provável que o longa-metragem baseado na história da boneca Barbie tenha passado pela sua vida e pelas suas telas em 2023. Não só porque a bilheteria global do filme arrecadou mais de 1 bilhão de dólares, mas por ser a representação cinematográfica de um dos maiores ícones da história do segmento de brinquedos.

Em um dos painéis do SXSW do último domingo, Chris Down (Chief Design Officer da Mattel) falou bastante sobre o sucesso da obra, mas fez questão de trazer uma ótica diferente para a conversa. Ao invés de explorar a película em si e todos os aspectos ali retratados, o designer tratou sobre propósito e explicou que, desde o lançamento da primeira Barbie nos anos 50, o objetivo da empresa sempre foi demonstrar que mulheres poderiam fazer o que quisessem, quando quisessem, onde quisessem.

Uma visão que talvez não seja alcançada por nós de maneira tão natural ao pensar na boneca mais famosa do mundo – e que parece meio turva ao lembrarmos que sua primeira versão vinha em trajes de praia –, mas que faz muito sentido quando é conduzida pelo porta-voz da marca. E é exatamente esse o poder da narrativa.

Afinal de contas, como bem pontuou Alice Yu (Vice President e Global Consumer Insights da Tapestry), em sua palestra sobre o poder da construção de marcas e dos seus universos próprios, uma empresa que vende produtos sem nenhuma história é apenas uma vendedora de commodity. Se você quer fidelidade do seu consumidor, precisa engajá-lo e encantá-lo dentro da narrativa do seu próprio universo.

Em outro painel ministrado no mesmo domingo, Nick Thompson (CEO da The Atlantic) e Ray Kurzweil (autor, inventor e futurista) conseguiram tirar o público da cadeira com um ângulo absolutamente surpreendente sobre o fenômeno global do Ozempic. Ao invés de falar sobre as implicações de saúde do medicamento que deveria servir para tratar diabéticos mas virou uma febre global para aqueles que desejam emagrecer rápido, Nick deixou claro que existe um segmento de negócio que está bastante feliz com os novos corpos esbeltos: as companhias aéreas.

Isso mesmo. Constantemente preocupadas em reduzir o peso dos aviões para aumentar a eficiência de combustível, as empresas responsáveis pelo transporte aéreo estão vibrando com a perda de peso em massa de parte da população. Um analista estimou que a United economizaria US$80 milhões por ano se cada passageiro perdesse em média 4.5kg. Bela narrativa, não é mesmo?

O fato é que construir uma narrativa de marca deixou de ser opção para ser obrigação em tempos de mídia tão fragmentada e conteúdo tão abundante. E se é verdade que quem conta um conto aumenta um ponto, algumas marcas estão pontuando alto – mesmo sem dizer a verdade de forma direta.