CMO da Braskem: pautas complexas demandam engajamento e inovação

Thaís Monteiro
12 de março de 2025 - 6h00

Players na economia da atenção, empresas B2B (business to business) também podem ter a sociedade como stakeholders e empreender esforços na comunicação com o cliente final. A dificuldade, nesse caso, vem com um adicional: sem contato direto com os produtos e serviços da empresa, a produção de conteúdo não basta para engajar consumidores no mar das interações sociais.

Em sua quarta vez no South by Southwest (SXSW), a chief marketing officer da Braskem, Ana Laura Sivieri, busca menos ansiedade, menos respostas e mais incertezas a fim de provocar disrupção e diversidade de ideias na execução do marketing de uma petroquímica.

Para a executiva, as tecnologias dão abertura para que profissionais de marketing pensem de forma mais estratégica. Ao Meio & Mensagem, Ana Laura dividiu observações sobre a pauta tecnológica, sustentável e social do evento

Meio & Mensagem – O que você já pode aplicar no dia a dia enquanto CMO da Braskem?

Ana Laura Sivieri – A palestra sobre incerteza questionava “qual é a incerteza que você vai viver hoje?”. Nessa visão de que a incerteza é positiva. Te tirar daquele lugar de conforto e te deixar numa situação que você pode construir um novo. Ela trás que o consenso é burro. Onde você tem sempre consenso, faltou uma provocação. Faltou um olhar para além daquilo que todo mundo ali naquela mesa está vendo. Então é trazer esse sentimento de provocar o que mais é possível fazer. Ou temos um cenário incerto e vamos navegar sem medo desse cenário. E quem não está com o cenário incerto hoje? É convidar as pessoas a encarar esse incerto de uma maneira como uma grande oportunidade e não como um problema. O presidente do Great Places to Work trouxe um exercício super positivo para fazermos: quando você estiver sentado em uma reunião, pensar quem é que está faltando na mesa. Quem são as pessoas que deveriam estar aqui para chegarmos em uma conclusão mais mais diversa, mais apropriada para os desafios que temos.

M&M – A Braskem investe bastante em iniciativas e produtos sustentáveis. A trilha de mudança climática e sustentabilidade deste ano tem menos empresas entre os painelistas. Qual é a sua avaliação disso?

Ana Laura – A trilha está mais monotemática e muito ligada às mudanças climáticas. Por um lado é bom, porque se você for elencar os principais desafios do mundo, independente do país ou da região, vemos como grandes desafios mudanças climáticas, eliminação de resíduos plásticos e direitos humanos. Fizemos uma pesquisa global que identificou eliminação de resíduos como o que as pessoas mais querem ver solucionado em relação à sustentabilidade. Especificamente na Braskem, temos uma vertente muito forte de biopolímeros. Produzimos plástico verde há 15 anos. Toda a nossa estratégia de crescimento está voltada para o que chamamos de go to green. Aqui, está se falando muito dos metamateriais, que são materiais com base bio e com capacidade de tornar as cidades mais sustentáveis, que ajudem a resolver a questão de água, otimização energética, transporte, desafios urbanos. Eu vejo que a Braskem tá no caminho certo de apostar na biotecnologia associada à inteligência artificial e as outras tecnologias existentes.

M&M – Um grande tema em discussão é a inteligência artificial, automação e machine learning aplicado aos negócios. Como essas tecnologias se fazem presentes no marketing da empresa?

Ana Laura – Temos aplicado isso em todas as áreas da empresa. Na nossa área, temos usado bastante na questão de otimização de dados e informação. Temos uma pessoa de business intelligence focada em impulsionar pesquisas, compra de mídia e performance. Também usamos na geração de conteúdo, em imagens e demais formatos, para que o time possa dedicar mais tempo a pensar estrategicamente, pensar em inovações e fazer pesquisas mais profundas. Na vertente de comunicação é mais para isso, mas a empresa como um todo tem usado também para otimização de processos industriais.

M&M – A Braskem é uma empresa B2B (business to business), mas que mantém comunicação forte no B2C (business to consumer). Por que é importante manter ambas as comunicações?

Ana Laura – Temos um mapa de stakeholders que definimos qual é o nosso papel, nosso contexto e as respostas que temos que construir para cada stakeholders. Uma empresa B2B, se ela tem esse desejo de que o consumidor final saiba exatamente onde ela tá, ela vai ter que ter uma comunicação muito muito pesada e que gera um valor pequeno para marca, porque no dia a dia você não percebe onde a marca está. O que a sociedade mais enxerga de todo o processo do que fazemos são os plásticos. Infelizmente, de um lado ruim, que é o resíduo plástico, o que sobra na natureza, que não deveria sobrar, que está no lugar errado. Escolhemos, através de pesquisas e estudos, convidar a sociedade para olhar o plástico como um solucionador do dia a dia das pessoas e que, utilizado corretamente, o plástico volta para você como benefício. É consumo consciente e descarte correto. Você está fazendo esta parte da economia circular, o resto da economia circular está na mão do da iniciativa privada ou do poder público. Mas é convidar as pessoas a mudança de hábitos mesmo. Olhar para o resíduo como valor. O lixo não é uma coisa que deve ser descartada, de forma não consciente. Aquilo é dinheiro, são moléculas de carbono fixadas no produto. A melhor maneira de diminuir as mudanças climáticas é quando você captura o carbono e fixa ele num produto. Aí, você não tem que buscar novos carbonos o tempo todo para fazer novos materiais. Isso ajuda muito na questão das mudanças climáticas.

M&M – Quais são os desafios e oportunidades que você vê hoje em dia no marketing, sobretudo na indústria petroquímica?

Ana Laura – Em qualquer indústria, o desafio é atenção. Você conseguir que as pessoas realmente saiam daquela visão superficial e aprofundem. Quando você vai para o B2C, é aquela coisa do funil de compras, que mudou completamente. Você tem a compra por oportunidade, por impulso, etc. No caso do B2B, o desafio é: para você entender alguma coisa, para o consumidor perceber valor na empresa B2B, não é com uma frase e uma foto. Ele precisa aprofundar, temos que contar uma história para ele entender. Não temos um produto para vender, uma embalagem que ajude ele a entender o que a gente faz. O nosso desafio é conseguir chamar a atenção e eles entenderem a nossa mensagem com o menor atrito possível. Por isso que as experiências em relação à mudança de hábitos de consumo consciente e de descarte correto, são feitas em momentos de lazer. É no parque, é no festival de música, na praia, porque as pessoas estão abertas a fazer isso. Através de texto e conteúdo, é muito mais difícil você passar essas mensagens. O maior desafio é encontrar o formato correto para passar em mensagens de temas tão densos para uma sociedade hoje que tem um aceitação por conteúdos mais rasos, mais rápidos.