CMO da Rare Beauty: “Solidão é lugar onde marcas podem gerar impacto”

Isabella Lessa
8 de março de 2025 - 20h25

O lançamento da Rare Beauty foi anunciado em fevereiro de 2020, com muito planos de ativação capazes de provocar o devido estrondo – afinal, trata-se de uma marca de beleza idealizada pela pop star Selena Gomez.

Numa reviravolta traiçoeira, porém, todas as filmagens e conteúdos que estavam engatilhados foram cancelados diante da notícia que assolou o mundo no mês seguinte. Apesar da intempérie que se colocou diante da empresa recém-lançada, a narrativa que o marketing desejava contar tornou-se mais pertinente do que nunca.

Porque, desde que Selena decidiu que gostaria de não somente vender maquiagem, mas redefinir o significado de beleza, o time comandado pela chief marketing officer Katie Welch se debruçou sobre como poderiam transformar a premissa em impacto real, com uma comunidade sólida – não uma mera audiência – formada por pessoas que pudessem celebrar quem são de verdade.

Solidão como ponto de partida

Depois de muitas pesquisas, conversas com especialistas e profissionais da saúde mental, a Rare Beauty, então em estágio de formação, concluiu que a solidão é um lugar em que uma marca pode exercer impacto significativo.

“Do dia para a noite, o mundo mudou e encolheu até ficar do tamanho de uma caixa. As pessoas estavam se sentindo mais solitárias do que nunca. E nossa missão se tornou mais importante do que nunca. Sabíamos que tínhamos que conectar as pessoas”, contou Katie.

O que aconteceu na sequência é que, antes mesmo de lançar o primeiro produto, a Rare Beauty começou a trabalhar no propósito da marca. E escolheu o meio mais comum possível naquele momento pandêmico: começou a fazer calls pelo Zoom com o grupo de pessoas que, um mês antes, havia sido convidado para participar da sessão de fotos de estreia da marca.

O time de Kate então convidou essas mulheres a dividirem suas histórias, contando o que as tornam raras. “A marca nem tinha sido lançada, mas começamos essa conversa de mão dupla e a comunidade cresceu. As pessoas queriam nos conhecer. Mas, mais importante: nós queríamos conhecê-las”.

Ações concretas e conexões reais

As trocas constantes com a comunidade levou a mais conversas com psicólogos, terapeutas e culminou na criação do The Beauty Mental Health Council, entidade que há cinco anos aconselha a Rare Beauty em sua estratégia ligada à saúde mental.

Quando o mundo voltou a se abrir, a empresa passou a finalmente promover encontros de vários tipos com a comunidade de fãs, entre sessões de respiração, caminhadas e jantares.

Na intenção de continuar fiel ao seu propósito, a marca lançou o Rare Impact Fund, que ajuda jovens de várias partes do mundo a ter acesso a recursos de saúde mental ao mobilizar mais de US$ 20 milhões em fundos a parceiros filantrópicos. Hoje, a iniciativa apoia 30 organizações sem fins lucrativos, inclusive no Brasil.

Importância da comunidade

“Comunidade é muito mais do que somente fazer as pessoas se sentirem vistas. É sobre ter certeza de que elas têm o apoio de que necessitam”, afirmou Katie.

A primeira campanha publicitária da Rare Beauty veio apenas depois de cinco anos do lançamento da marca. “Love Your Rare” é, na definição de Katie, uma carta de amor às pessoas que formam a comunidade de fãs da companhia de beleza.

“Como marca, quando olho para o que fizemos nos últimos anos, vejo que criamos memórias em vez de momentos. Um mundo no qual as pessoas podem ser elas mesmas e sentirem que pertencem. Se a solidão é um lugar onde uma marca pode gerar impacto, por que não há mais gente fazendo isso?”, questionou a CMO.

Para ela, a consistência na construção de uma comunidade é o segredo para que uma marca seja bem-sucedida. Isso é possível somente por meio de um compromisso de longo prazo, em que não pode haver ghosting: é preciso aparecer todos os dias e cultivar a relação com as pessoas, responder, estar presente.

“A fidelidade real virá das experiências nas quais as pessoas se sentem valorizadas para além da compra. Acredito que qualquer marca pode fazer isso. Posso dizer que nem toda empresa precisa ter um propósito de marca, mas acredito que todas possam ter uma comunidade”, disse.