A Creator Economy chegou à sua fase mais madura, mas com isso vêm novos desafios: saturação, profissionalização acelerada e mudanças nas plataformas. Como marcas e criadores podem se manter relevantes nesse cenário em transformação?
9 de março de 2025 - 15h47
A Creator Economy percorreu um longo caminho desde seus primeiros dias de influência nas redes sociais. E aqui no SXSW 2025, essa evolução ficou mais evidente do que nunca. Se nos anos anteriores a discussão girava em torno do crescimento acelerado e da profissionalização do setor, agora o tema é maturidade – mas com novos desafios à vista.
Entre painéis lotados e conversas de corredor, o consenso foi claro: o mercado de criadores atingiu um platô, mas isso não significa estagnação. Pelo contrário, estamos diante de um novo ciclo de transformação.
Um dado que circulou bastante foi o apresentado no painel “Beyond the Buzz: Mastering Creator Economy Trends in 2025”: 86% das empresas nos EUA já utilizam o marketing de influência como parte de suas estratégias. Isso reforça o que já percebemos no dia a dia – os criadores deixaram de ser uma aposta para se tornarem parte fundamental do mix de mídia das marcas.
Mas essa consolidação traz um efeito colateral: a concorrência está cada vez mais acirrada. “O que funcionava há dois anos já não funciona mais. Criadores que não inovam, somem”, alertou Imran Khan, ex-CSO do Snapchat e investidor na economia dos criadores.
Além disso, o setor não se limita mais às redes sociais. Hoje, os criadores estão em CTV (TV conectada), podcasts, mídia paga, mídia de varejo e até campanhas políticas. A profissionalização chegou com tudo, e com ela, a necessidade de estratégias mais sofisticadas.
Se tem um aprendizado que ficou evidente nos painéis deste ano, é que depender exclusivamente de uma plataforma pode ser um erro fatal. O caso mais alarmante é o do TikTok.
No painel “The Future of Platforms: What Happens Next?”, Sarah Rosen (Head de Parcerias do TikTok) reconheceu que as mudanças políticas e a possível venda da empresa nos EUA são fatores de risco para criadores e anunciantes. “Independentemente do que acontecer, os criadores precisam ter presença multiplataforma. Não há mais espaço para exclusividade”, alertou ela.
A recomendação do SXSW? Criadores precisam se ver como marcas próprias, diversificando canais e construindo propriedades diretas, como newsletters, blogs e comunidades fechadas. A audiência de amanhã não pode depender apenas do algoritmo de hoje.
Outro tema que ganhou força neste SXSW foi a disparidade salarial dentro da Creator Economy. No painel “Let’s Talk $$$: Pricing Transparency and Equity in the Creator Economy”, Lisa Nguyen (Clara for Creators) apresentou um estudo mostrando que mulheres criadoras recebem, em média, 25% menos que homens para campanhas semelhantes.
Além disso, a falta de padronização nos pagamentos gera insegurança para os profissionais do setor. “Precisamos de mais dados, mais transparência e mais responsabilidade das plataformas e marcas. Criadores não podem continuar negociando no escuro”, afirmou Ben Jeffries, CEO da Influencer.com.
Para isso, estão surgindo novas iniciativas, como o Clara for Creators, que permite que criadores comparem valores de campanhas e negociem melhor seus contratos. A profissionalização do mercado passa por corrigir essas desigualdades, e essa é uma discussão que só tende a crescer.
O dado mais impressionante apresentado no SXSW veio da eMarketer: em 2025, pela primeira vez, os gastos com anúncios em vídeo social devem ultrapassar os gastos com anúncios de TV linear nos EUA.
Isso significa que criadores terão um peso maior do que nunca na publicidade digital. O painel “The New Age of Video Advertising”, liderado por Jim Louderback (ex-CEO do VidCon), destacou como marcas estão migrando seus investimentos para campanhas protagonizadas por influenciadores.
E essa mudança tem impacto direto no comportamento do público. Segundo uma pesquisa apresentada no painel, 72% dos consumidores confiam mais em recomendações de criadores do que em anúncios tradicionais. Isso reforça o que já vemos acontecer há anos: os criadores se tornaram a nova mídia de massa.
Olhando para o futuro, fica claro que a Creator Economy não está desacelerando – ela está evoluindo para um modelo mais profissional, diversificado e estratégico. Mas, para se manter relevante nesse cenário, tanto criadores quanto marcas precisam entender as novas regras do jogo.
Até agora no SXSW 2025, a principal mensagem foi: criadores que dominam sua narrativa, diversificam suas plataformas e adotam uma postura mais empreendedora são os que vão prosperar nos próximos anos. Quem ainda está apenas “surfando a onda”, sem uma visão estratégica, pode acabar ficando para trás.
Agora, mais do que nunca, a Creator Economy exige planejamento, inovação e uma mentalidade de longo prazo. E essa é uma mudança que veio para ficar.
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