Marcia Neri, da HPE Automotores: tecnologia auxilia na relevância

Thaís Monteiro
9 de março de 2025 - 6h00

Transporte se tornou uma trilha do South by Southwest (SXSW) em 2022, com o propósito de debater o crescimento da importância da mobilidade na tecnologia e e demais indústrias. A trilha promove debates sobre veículos autônomos, elétricos e soluções sustentáveis em 24 eventos entre sessões, meet ups e demais formatos.

Globalmente, o setor  é responsável por quase um quarto das emissões globais de gases de efeito estufa relacionadas à energia, conforme dados da Organização das Nações Unidas (ONU). Diante da crescente preocupação com sustentabilidade, montadoras ao redor do mundo têm dedicado esforços em produzir carros elétricos e eletrificados e, ao mesmo tempo, investir em tecnologia para enriquecer a jornada do consumidor.

É o caso das marcas Mitsubishi Motors e Suzuki, representadas no Brasil pela HPE Automotores. O primeiro modelo elétrico da Mitsubishi chega ao mercado em 2026 em uma parceria com a Honda e a Nisan. Já a Suzuki inicia a produção de seu primeiro elétrico este ano.

Porém, os desafios do segmento não se limitam a pauta sustentável. Conforme a chief marketing officer (CMO) da HPE, Marcia Neri, as empresas chinesas apresentaram um novo obstáculo em um mercado já competitivo.

Ao Meio & Mensagem, a executiva dividiu como o avanço da tecnologia oferece novas formas de conexão autêntica e personalizada com o público.

Meio & Mensagem — Essa não é sua primeira vez no evento. O que mudou de 2023 para cá?

Marcia Neri — Em 2023, foi um misto de FOMO (sigla para fear of missing out), com tudo ao mesmo tempo, cinco palestras para ver por dia, ativações e tudo mais. Parece que eu estô revivendo a mesma coisa depois de 2 anos. Os temas evoluiram. O SXSW, para mim, é um palco das grandes discussões do que que vão acontecer nos próximos anos. É muito importante estar aqui para entender quais são as tendências que vão acontecer nos próximos anos. Há uma pauta tecnológica muito pesada e, ao mesmo tempo, uma pauta humana. As discussões vão além da tecnologia. Como você usa a tecnologia para criar e, a partir da tecnologia, como é que você vai viver? Não é mais inteligência artificial generativa (GenAI), é viva, como disse Amy Webb. Há dois anos atrás, a inteligência artificial (IA) estava começando. Hoje, eu já uso IA. Agora, estamos ouvindo sobre computação quântica, inteligência viva. Daqui dois anos, também vou estar usando tecnologias que não imagino hoje. Ao mesmo tempo, temos a pauta humana, uma opening session falando sobre a saúde social, a importância da conexão. O SX é isso, é você sair na rua, conhecer a pessoa, conversar, trocar pontos de vistas diferentes. É uma janela de oportunidades.

M&M — Como você aplica o conhecimento obtido no evento na prática?

Marcia — O que eu vi em 2023 já tá impactando na vida da Mitsubishi, do setor. Daqui um ano, tudo o que eu estou vendo agora vai impactar também. Nós usamos muito IA e dados para ler mais a jornada do cliente e entregar para ele uma experiência melhor. Hoje, o mundo está cheio de informação e  os consumidores querem um pouco de conveniência. Eles têm informação que eles quiserem na mão. As marcas precisam ser cada vez mais relevantes, trazer algo que, de fato, vai mudar a vida deles ou que vão se interessar e gerar uma conversa. A tecnologia está aí para nos ajudar a entender cada vez melhor esses comportamentos a partir dos dados.

M&M — Você tem um histórico profissional de muitos anos em agência antes de assumir como CMO da HPE. Quais são os desafios e oportunidades de sair da cadeira de agência e ir para outro lado do balcão como anunciante?

Marcia — Já fui de anunciante, mas grande parte da minha carreira profissional foi em agências onde eu trabalhei com a HPE e quase fui uma extensão do marketing da Mitsubishi. Há uma diferença no business. Você olha muito para o negócio, para uma pauta que não é só comunicação, mas de inovação, experiência de ponta a ponta. Eu tenho três unidades: marketing, que é publicidade CRM, comunicação e brand experience. O brand experience é muito importante para que ocorra o looping. A jornada não é mais linear. Toda a experiência de marca foca em uma boa experiência para que o cliente volte a comprar.

M&M — O segmento automotivo é um dos que tem transicionado para ofertas mais sustentáveis. O SXSW tem tracks dedicadas à mudança climática e sustentabilidade, mas a programação já não inclui grandes nomes de empresas. Como você observa esse movimento?

Marcia – No mercado do automotivo, a pauta está acontecendo e muito, por conta do elétrico e do híbrido. Carros eletrificados estão muito em voga. Acreditamos muito no modelo híbrido no Brasil por conta do etanol, que é mais sustentável do que o elétrico na Europa, inclusive. Mas, de fato, aqui no SXSW, a pauta de sustentabilidade deu um espaço maior para temas ligados à longevidade, saúde e sociabilidade. No setor automotivo tem se falado muito sobre isso, até por conta das empresas chinesas que invadiram o mercado com carros elétricos.

M&M — A Mitsubishi e a Suzuki estão para lançar seus primeiros modelos elétricos. Como é entrar nesse segmento que hoje é dominado por empresas chinesas?

Marcia — Essa é a proposta delas. A nossa proposta é o 4×4. No Brasil, 90% das estradas não são pavimentadas. É um país 4×4 e a Mitsubishi é 4×4. Resolvemos ter esse posicionamento. Tem lado bom e ruim. Temos muita liberdade para inovar na experiência do consumidor, olhando para jornada e aí que a tecnologia e os dados nos ajudam muito a entender toda essa jornada e como é que podemos melhorar cada vez mais a conveniência e a experiência de ponta a ponta. Do lado de produto, não temos liberdade. Não dá para fazer muita coisa em relação a isso. Resolvemos nos posicionar no que somos e, cada vez mais, entregar uma experiência diferente para o nosso cliente. Temos uma plataforma de brand experience com clientes que possuem nossos carros. Parte de um olhar de que, com a Mitsubishi, ele pode ir onde quiser. Há a liberdade por conta da característica dos nossos produtos. É uma construção de marca que acontece há muito tempo, desde 1991 no Brasil. É sobre se posicionar. Não dá para você querer ser tudo.

M&M — Muitos paineis do evento abordam os hábitos de consumo da geração Z. As pesquisas divergem sobre uma possível queda na intenção de consumo de carros por esse grupo. Como a empresa se posiciona diante desse desafio?

Marcia — Muito se falou também que a TV ia acabar, mas continua. As pessoas não vão parar de comprar carro. Há uma tendência de aluguel de carros ou assinatura. Também estamos nesse segmento. Temos um portfólio no sentido de serviço para todo tipo de comportamento.

M&M — Tanto a Mitsubishi quanto a Suzuki estão lançando seus veículos elétricos com parcerias com Honda e Nissan. Qual é a importância dessa colaboração no setor?

Marcia — É importante porque cada marca tem a sua especificidade, o seu potencial, então você poder trocar. Parcerias são sempre legais, assim como cobranding, em que você consegue pegar o que você faz de melhor e o que o outro faz de melhor e transformar em algo melhor para o consumidor. Todas as nossas parcerias olham para como nós podemos servir melhor nosso cliente.

M&M — Quais são os maiores desafios e oportunidades pautando o marketing hoje?

Marcia — O maior desafio é como ser relevante nesse mundo em que tem muita informação, tudo ao mesmo tempo agora e com muita concorrência. No mercado automotivo, há uma infinidade de concorrentes. Como é que você se destaca, cria uma uma experiência diferenciada e uma relação com o consumidor. Esse é o grande desafio: como ser relevante, engajar e gerar conexão emocional com seu cliente. Para isso, precisamos saber quais são os principais comportamentos, entender muito da jornada do cliente e conseguir solucionar todas as as dores. A geração nova é muito sobre experiência e é disso que falamos. A partir do momento que o cliente entra na marca, ele está apto a participar dos nossos eventos, que é você poder com o seu carro testar de fato a capacidade de um 4×4. São mais de 30 eventos no ano. Conseguimos criar uma comunidade de marca muito forte. Eles se intitulam nação 4×4. É muito legal ver como o grupo se formou por conta de uma marca. A confiabilidade fica maior.