Mastercard no SXSW: futuro dos pagamentos e experiência

Taís Farias
13 de março de 2025 - 6h00

O SXSW chega ao seu penúltimo dia de evento com uma programação que já apresentou mais de 1590 sessões. Em sua primeira passagem pelo festival, Taciana Lopes, vice-presidente de marketing e comunicações para o Brasil da Mastercard descreve sua experiência como intensa e repleta de provocações.

A executiva assumiu a liderança do marketing da empresa de meios de pagamento em abril do ano passado, após cinco anos e meio como head de marketing para o WhatsApp na América Latina. Em entrevista ao Meio & Mensagem, ela divide os desafios e oportunidades do mercado de pagamentos no Brasil e como Mastercard está se preparando para as transformações promovidas pela inteligência artificial. Confira:

Meio & Mensagem – Essa é a sua primeira vez no evento. Qual sua análise até agora? Quais foram os destaques da programação para você?

Taciana Lopes – A palavra que eu tenho usado para descrever como tem sido a minha experiência é avassaladora. É uma avalanche de informação, de provocações, de reflexões e também de vida social, de conteúdo artístico. São vários festivais diferentes, várias possibilidades dentro dos festivais e isso é bastante intenso. Certamente muito positivo, mas também bastante intenso. Se eu tivesse que destacar duas sessões, que foram marcantes para mim, eu adoro o Scott Galloway. A primeira sessão dele, de previsões, foi maravilhosa. Eu admiro a habilidade dele em fazer as pessoas ficarem desconfortáveis. É desconfortável não de um jeito desrespeitoso, mas provocador. Isso tem muito valor. A outra sessão que eu destacaria, foi uma daquelas coisas de SXSW que você acaba não se planejando, mas  quase por acaso entra em uma sessão e ela é maravilhosa. Eu tive uma nesse estilo, com uma empresa chamada The Taboo Group. Era “Boas razões para quebrar regras ruins” e ele questionava muito alguns dogmas da publicidade. A apresentação, em si, foi bastante engajadora. Mas foram várias provocações que me fizeram refletir bastante. Uma delas dizia: se ninguém odiou sua campanha, provavelmente, ninguém amou. A chance de ninguém ter amado é bastante grande também. E, como temos tanto medo de alguma coisa dar errado ou de desagradar com as nossas campanhas, a maioria das marcas acaba caindo no que eles chamaram de Vanilla Valley, o vale da baunilha, que fica ali todo mundo meio com gosto insosso.

M&M – Hoje, quais são os principais desafios do mercado de pagamentos no Brasil e como eles se conectam com o que tem sido discutido no SXSW?

Taciana – O mercado de pagamentos no Brasil tem avançado muito rapidamente, com a digitalização, o crescimento do e-commerce e a ascensão de novas formas de pagamento como carteiras digitais e pagamentos por aproximação. Essa transformação foi acontecendo ao longo dos últimos anos e a Mastercard se posicionou de maneira bastante positiva. Há oito anos, a Mastercard lidera com uma certa folga o mercado brasileiro de pagamentos, mas, claro, por mais que tenhamos feito um bom trabalho em capitanear essa transformação da indústria, ela segue sendo um desafio, especialmente porque a velocidade dessa transformação é cada vez maior. Se eu tivesse que apontar um desafio, que é inerente à nossa indústria, é como trazemos uma experiência de usuário melhor para o cliente. Nesse mundo tão digital, tão rápido, de one click shop, essas experiências digitais que trazem cada vez menos fricção, como os pagamentos, também acompanham e puxam a transformação, mas mantendo a segurança de sempre. Quando pensamos em experiência do usuário, tem sempre essa dicotomia entre querer que a experiência seja a mais segura possível, mas que ela tenha a menor fricção possível.

M&M – Com tantas tendências emergentes em marketing e tecnologia discutidas no SXSW, como a Mastercard está se preparando para as mudanças no comportamento do consumidor e no marketing?

Taciana – Quando pensamos nos principais temas discutidos no SXSW, é inevitável falar de inteligência artificial. Este vem sendo o principal tema já há alguns anos, ainda que com diferentes abordagens. A Mastercard já usa a inteligência artificial, na verdade, há mais de duas décadas pensando em garantir a segurança. Quantos o sistema da Mastercard tem que cruzar para garantir a segurança e a autenticidade dessas transações, então, isso já é feito e vem sendo constantemente aprimorado. Temos sempre que controlar, garantir  que experiência do usuário e segurança caminhem de mãos dadas. Mas quando pensamos especificamente no marketing isso reflete muito em personalização. Essa melhor experiência tem muito a ver com menos fricção. Mas tem a ver também com uma maior personalização que traz, por consequência, mais relevância. Já é uma realidade. Algo que a gente vem usando e acho que, depois de ver as possibilidades aqui no SXSW, estou muito animada para acelerarmos ainda mais essa transformação.

M&M – Mastercard vem investindo em universos como o dos games e do entretenimento. Temas populares no SXSW. Quais os aprendizados? Como essas discussões podem somar na estratégia de Mastercard?

Taciana – A maneira que a marca Mastercard é construída é com o que chamamos de Passion-Led Marketing. Seria algo como um marketing liderado por paixões ou baseado em paixões. Isso significa que somos obcecados em entender quais são as paixões, os temas de interesse dos nossos consumidores e, a partir disso, oferecer para eles mais desse universo. Aproximá-los dos universos que eles tanto amam. Entretenimento, esportes, games, música, Fórmula 1, futebol. São temas extremamente relevantes e territórios que exploramos de maneira bastante profunda com a nossa marca. E algumas discussões que eu ouvi bastante aqui, no SXSW, que acho que estão bastante alinhadas com a maneira com que pensamos é fazendo com que a própria comunicação ou todos os esforços da marca melhorem a sua experiência com esses territórios, em vez de só ser uma interrupção ou só uma informação. Então, como usamos a nossa marca para não só aproximar as pessoas desses territórios e desses temas que elas amam, mas para trazer uma experiência superior. Como a gente agrega a essa experiência que a pessoa já vive dentro dos seus pontos de paixão, como a marca consegue catalisar e fazer essa experiência ser ainda melhor? Acho que, se eu pudesse sumarizar, é em vez de a marca estar no entretenimento, é a marca ser parte do entretenimento.

M&M – Como a participação de Mastercard no SXSW ajuda a fortalecer sua marca e sua relação com os consumidores, especialmente os mais jovens e conectados?

Taciana – Eu vejo duas frentes importantes aqui. Uma delas é a discussão sobre creators. Inclusive, desde o ano passado, o SXSW tem uma trilha específica para creators. E algumas das palestras que eu assisti esse ano reforçavam muito esse tema de que creator não pode ser só veículo. Essa não é a maneira certa ou, pelo menos, não a mais eficiente de se fazer parceria com creators. De fato, você tem que trazer ele para dentro da marca. Tem que ser, de fato, uma parceria que as duas partes constroem juntos. Acho que isso é o que já começamos a fazer, mas ouvir esse tema de maneira tão clara aqui me deu mais confiança de que a estamos no caminho certo e um impulso para fazer isso de maneira ainda mais elevada. O segundo ponto, pensando nas gerações mais jovens e conectadas, é sobre como o avanço da tecnologia e a inteligência artificial também estão criando uma epidemia de solidão. E como as pessoas estão cada vez mais ligadas na tela, mas não necessariamente ligadas às outras pessoas. Isso se conecta muito com a essência da marca Mastercard, que é ser sobre experiências. Então a gente preza muito por oferecer experiências únicas para os nossos consumidores. Já criamos algumas delas digitais. Eu acho que o digital sempre tem o seu lugar. Mas, cada vez mais, a gente vem retornando e focando nas experiências. As experiências na vida real, de uma pessoa interagindo com a outra, de ter um momento também ali para sair das telas e se comunicar, se conectar como indivíduos.