O ativismo e a era “pós-marca”

14 de março de 2023 - 20h03

Quando falamos em transformação digital, as mudanças não se dão somente no âmbito técnico ou ferramental: elas são, sobretudo, evoluções e transições no comportamento das pessoas. Como consumidores, elas estão cada vez mais exigentes — e conscientes de seu impacto na sociedade. E para as marcas conquistarem seu espaço nesse cenário, elas precisam criar comunidades ao seu entorno, reforçando seu propósito, suas atitudes e seus processos internos e externos.

A tecnologia é um caminho para isso, e o SXSW vem dedicando muitos dos seus conteúdos ao tema do ativismo de marca. A Patagonia — fornecedor número um no mundo de equipamentos para escalada — foi um dos cases apresentados. Seu CEO, Ryan Gellert, tratou sobre como a marca está lutando contra as mudanças climáticas, algo que faz parte do seu modelo de negócio. A empresa, que tem valor estimado em US$ 3 bilhões, doou recentemente US$ 100 milhões de seus lucros anuais para o combate ao aquecimento global.

Esse tipo de posicionamento não se resume às questões do meio ambiente. Há diversas abordagens de corporações que atuam diretamente em questões sociais, se somando aos esforços de organizações sem fins lucrativos. Tracy Sturdivant, fundadora e presidente da empresa The League, reforçou a necessidade de se “plantar uma semente da transformação nas pessoas”. A empresa é uma consultoria de estrategistas, organizadores e ativistas com raízes no movimento social.

E qual o caminho para que as marcas consigam reforçar seu engajamento? Uma sugestão da executiva é a criação de histórias: narrativas — baseadas, evidentemente, em fatos concretos — capazes de tocar os corações daquelas comunidades que precisam evoluir. Isso é cultura. As redes sociais, os podcasts, os programas de televisão e streamings podem impactar as pessoas nesse sentido — e isso já está acontecendo.

Ao adaptarmos essas poderosas alavancas nas marcas, podemos realmente moldar o futuro. Nosso maior desafio daqui pra frente será fazer com que as marcas que não sejam apenas envolvidas em fazer o bem — como doar parte dos lucros para instituições carentes, algo que já existe há muito tempo no Brasil. O que as novas gerações querem é, em primeiro lugar, gerar um movimento social. E, depois, desenvolver um negócio em torno disso. E não o contrário.

Eis uma previsão certeira: muitas marcas vão desaparecer por sua irrelevância, e novos movimentos e marcas ativistas vão surgir e perdurar. Nessa “era pós-marca”, o que vale é a construção de comunidades, o reforço do propósito dos negócios e, acima de tudo, ter no centro das ações e atitudes o cliente. Que, em última análise, é a própria sociedade.