O Papel das Marcas em Tempos de Transição

14 de março de 2024 - 13h21

Como disse Ian Beancraft em sua palestra no SXSW: “Dynamic changes never slow down”. E nesse contexto de mudanças cada vez mais aceleradas, qual o papel e o que se espera das marcas?

Pessoalmente, um dos momentos mais marcantes do SXSW até agora foi ter tido o privilégio de assistir pessoalmente a gravação de um episódio do podcast Pivot, com Kara Swisher e Scott Galloway, ela, Jornalista Especialista em Tech e ele, Professor de Marketing na NYU. Dois dos maiores pensadores atuais da nossa sociedade. O foco do episódio foram duras críticas à falta de legislação ou de, como mencionou Scott , de guard rails que limitem o poder das plataformas. Scott falou não só como especialista, mas como pai de uma adolescente de 13 anos que, como outros jovens americanos, tem sido impactada por campanhas do TikTok para que acionem seus congressistas e os pressionem contra o banimento da plataforma dos EUA. “Eles não irão sair, há muito dinheiro envolvido”, diz Scott. No entanto, o fato da campanha estar sendo direcionada para essa faixa etária, mais facilmente manipulável e que tem o TikTok como sua principal fonte de informação, é alarmante. E para ele, todos nós somos parte do problema.

Questionada sobre o papel das marcas nessa questão, Kara Swisher foi extremamente enfática: não são as marcas que irão salvar o planeta.

E qual deve ser, então, o papel das marcas nesse contexto acelerado, transformador e turbulento? A Ben & Jerry ‘s veio ao SXSW para reforçar seu posicionamento de marca ativista. No painel Branding Movements: Advertising for Impact, Palika Makam, Head of US Activism da marca, subiu ao palco junto a Bianca Tilek, Fundadora e Diretora Executiva da Worth Rises, para falar sobre a campanha #EndTheException. Criada pela agência EP+Co para sensibilizar o povo americano sobre a existência de trabalho escravo legalizado por meio da décima terceira emenda, a campanha conta com 13 histórias reais e com um vídeo de Abraham Lincoln – creditado por ter acabado com a escravidão – que por meio de inteligência artificial foi trazido de volta à vida para um novo discurso.

A Ben & Jerry’s é a marca apoiadora por trás da campanha e entende que por mais que o assunto não esteja de forma alguma relacionado ao seu core business, o tema justiça sempre fez parte de seus valores defendidos, desde sua fundação. Palika diz que a Ben & Jerry’s não só apoia a campanha #EndTheException como também convida outras marcas a se engajarem em projetos como esse.

Para Johnny Perez, também participante desse painel, protagonista de uma das histórias da campanha e Diretor do Programa de Prisões dos Estados Unidos para a Campanha Nacional Religiosa Contra a Tortura: “O mundo do publicidade permite que histórias de opressão sejam vistas”. E, tão importante quanto, “que as audiências possam se colocar na posição de outras pessoas”.

E por falar em se colocar na posição de outras pessoas , o painel Inclusive Content Creation: An Agency, Creator and Brand POV trouxe ao palco a agência hi5, de Los Angeles, representantes da Meta e do Google para falar sobre a criação de campanhas inclusivas. Para ambos os executivos das big techs, as campanhas representativas são de extrema importância, porém devem estar intimamente ligadas ao negócio, caso contrário, perdem sua força.

Mas o mais interessante desse painel foi a oportunidade de ouvir a perspectiva de quem está do outro lado. Para Paula Carozzo, ativista de deficiência, criadora de conteúdo – e que recentemente foi modelo em uma campanha da Victoria’s Secret – absolutamente não há espaços para discursos vazios ou para marcas oportunistas que se utilizam de criadores com deficiência apenas em algumas datas: “Eu quero marcas que me respeitem. Nós (pessoas com deficiência) queremos encontrar marcas que já estejam nos entregando valor”.

E num evento que apresenta inúmeros painéis sobre inteligência artificial, computação quântica e até a missão da NASA para Júpiter, finalizo esse texto com uma das mais contundentes falas de Paula:

“Nós estamos enviando pessoas para o espaço, mas nós (pessoas com deficiência) ainda estamos aqui.”