O Poder do Storytelling Para Criar Conexões Reais

14 de março de 2025 - 16h19

Enquanto escrevo este artigo, o SXSW se aproxima do seu último dia de conferências. Mas ainda não chegou a hora daquele famigerado: “E aí? O que você achou de tudo isso?”. O meu resumo final fica para um outro momento, afinal, hoje ainda tem Michelle Obama com o irmão Craig Robinson e a Dra. Laurie Santos falando sobre felicidade, e eu quero escrever um wrap-up com o coração o mais quentinho possível.

Por ora, o foco é outro. Dois painéis trouxeram dicas e aprendizados valiosos sobre storytelling, que podem – e devem – ser aplicados na criação de experiências, ativações e, por que não, no nosso dia a dia. Afinal, toda vez que saímos da cama, tomamos um café e encaramos a vida, estamos escrevendo mais uma página da nossa história. Então, é melhor caprichar.

 

O Humor Como Chave Para Criar Conexões

David Litt, comediante e ex-speechwriter de Barack Obama, e Catherine Burns, diretora artística do espetáculo The Moth, brilharam no painel “Humor Ácido: Storytelling Divertido em Tempos Obscuros”. Em uma conversa leve, trocaram insights sobre como contar histórias difíceis com humor pode tornar a narrativa mais acessível e envolvente.

O primeiro ensinamento foi direto: saiba rir de você mesmo. Ninguém se conecta com quem não enxerga o próprio ridículo. Encontrar humor nas pequenas coisas da vida e nos próprios tropeços é essencial para criar empatia. Se você não se sente confortável em rir da própria desgraça, dificilmente alguém vai rir com você.

Esse princípio também se aplica às marcas. Um bom exemplo veio do painel “Your Brand’s a Joke”, que abordou como empresas podem aproveitar quando viram meme. A plataforma de aluguel de roupas Nuuly viralizou após uma usuária do TikTok contar que sentou em fezes humanas no metrô de Nova York usando um jeans alugado. Em vez de ignorar, a marca entrou na conversa e criou sua própria versão do meme – um case de sucesso sobre como abraçar a narrativa pode fortalecer a conexão com o público.

Outro ponto abordado foi o poder do humor para ser lembrado. Dentro de uma história, uma piada bem colocada serve como um callback poderoso. O mesmo vale para a comunicação de marca: 90% das pessoas se lembram mais de campanhas, ativações e experiências que usam o humor como ferramenta de conexão, e 72% estão mais propensas a escolher uma marca engraçada do que sua concorrente.

 

O Storytelling Centrado no Humano

Outro keynote que merece destaque foi o da diretora e roteirista Cheryl Miller Houser, veterana do South by Southwest, que apresentou “Human-Centered Storytelling: Impulsionando Conexões e Cultura”. Sua fala reforçou que contar histórias vai além dos memes – e para realmente se conectar, ela compartilhou 3 segredos:

1. Escute com um coração aberto: Histórias precisam ser contadas com intenção. Mesmo que os protagonistas pareçam distantes do seu público, as emoções que despertam são universais. O poder do storytelling está na empatia.
2. Mostre desafios e vitórias: O conflito é a base de qualquer grande narrativa. No universo das marcas, um ótimo exemplo veio da Brooks: a marca esportiva enviou um par de tênis ao ator Jeremy Renner após seu grave acidente em 2023. Ele postou um vídeo se exercitando com o presente e, pouco depois, se tornou embaixador da marca. O impacto foi tão grande que a Brooks ultrapassou a Nike no segmento de corrida.
3. Cultive a imaginação: Imaginação é o que move histórias inspiradoras. Marcas têm o poder de mobilizar seu público como agentes de transformação, criando narrativas que ressoam com sonhos e aspirações reais.

 

Agora, deixa eu ir, porque a Sra. Obama já deve estar prestes a entrar no palco – e o FBI já está me olhando feio porque eu não largo o celular. Vamos ver qual história ela vai contar.