Passado, presente e futuro da creator economy, por Jim Louderback

Amanda Schnaider
11 de março de 2025 - 8h00

O paradoxo da creator economy foi abordado pelo ex-CEO da MCN e da VidCon, Jim Louderback. “Nunca houve um momento melhor para ser um creator”, ressaltou, após enfatizar os grandes números dessa indústria de US$ 250 bilhões, com 200 milhões de creators, e que deve chegar a US$ 500 bilhões até 2028, segundo projeção do Goldman Sachs.

Apesar desse crescimento esperado, segundo Louderback, essa economia enfrenta uma série de desafios, como oscilação nos investimentos e o burnout dos criadores de conteúdo. “Muitos criadores estão ganhando dinheiro. Isso é incrível e está crescendo, mas o financiamento secou em 2023”, relembrou o executivo.

Essa queda se deu por uma série de motivos, segundo o executivo, entre elas: a explosão da inteligência artificial generativa e a Covid-19. Com as pessoas isoladas em casa, o consumo e, consequentemente, a criação de conteúdo aumentou. “Então, o dinheiro entrou provavelmente rápido demais e em excesso”, disse.

Outra razão à qual Louderback atribui a queda nos investimentos na creator economy é a própria base dos negócios dos criadores de conteúdo. “Negócios dos criadores são diferentes dos negócios tradicionais”, comentou. Enquanto os negócios tradicionais têm a figura do CEO no topo da pirâmide, tornando-os passíveis de serem substituídos, os creators estão na base de seus negócios.

No entanto, o cenário da creator economy começou a melhorar em 2024, com mais investimentos sendo observados no setor. Neste contexto, os criadores começaram a precisar produzir ainda mais, em diferentes plataformas. “Mas há mais do que apenas dinheiro. Os criadores estão sofrendo burnout”, alertou o executivo. “Há muitas coisas nas costas deles”, argumentou.

Inclusive, o relatório State of Create, da Patreon, divulgado durante o festival, corrobora com essa constatação, uma vez que revela que 78% dos creators afirmam que o burnout afeta sua motivação para ser um criador de conteúdo.

Além de enfrentarem essa síndrome de esgotamento profissional, nos últimos anos, os creators têm passado por outro desafio, segundo Louderback: um corte nas parcerias com as plataformas e a desmonetização. “Com todas essas pressões e coisas acontecendo com os criadores de conteúdo, pessoas invadindo seus canais e desmonetização, não há mais ninguém para contar”, frisou.

Evolução dos criadores

O empresário destacou que apesar de existirem desde sempre, os criadores, hoje, são “direct-to-consumer media” ou seja, não há intermediários entre eles e a sua audiência. A convergência da Internet, banda larga e software em 1994, permitiu com que isso fosse possível.

Outro marco de 1994, que acabou impactando a história da creator economy, foi a criação da publicidade digital. “Foi a primeira vez que esse negócio chamado a web realmente teve dinheiro fluindo de empresas para pessoas que criavam conteúdo na web”, ressaltou Louderback.

O executivo, no entanto, enfatizou que o início da economia dos criadores aconteceu, de fato, entre 2002 e 2004, quando surgiu a primeira rede de anúncios para os blogs, e posteriormente, o Google Blogger e Facebook. “Todas essas coisas solidificaram a mudança de consumir conteúdo para criar conteúdo”, complementou.

A próxima transformação desse setor se deu com a chegada dos vídeos, com o lançamento do YouTube, em 2005. Anos depois, em 2007, a plataforma de vídeos lançou o “Programa de parcerias para criadores”, permitindo que os creators monetizassem seu conteúdo por meio de compartilhamento de receita.

Porém, com o passar dos anos, à medida que as plataformas sociais atingiram um estágio de mercado maduro e estagnado, levando aumento da concorrência, os criadores passaram a enfrentar desafios com a monetização.

Tendências da creator economy

Após falar sobre a evolução da creator economy e seus maiores obstáculos atuais, Louderback pontuou uma série de tendências para o setor. Uma delas é os criadores de conteúdo exercendo cada vez mais papéis em espaços tradicionais de mídia, como Hollywood, por exemplo.

“Acredito que vamos cancelar essa ideia de ‘Hollywood versus Criadores’ e simplesmente ficar felizes por estarmos produzindo mídias tão incríveis de tantas maneiras diferentes e em novos formatos”, disse..

Outra tendência, na visão do executivo, é a inteligência artificial revolucionando o processo de criação de conteúdo. “Vamos descobrir novas formas de mídia e novas formas de contar histórias, que nem podemos imaginar agora”, comentou. Louderback também ressaltou que a tecnologia irá possibilitar que novos criadores surjam, inclusive, criados por meio de inteligência artificial.

Na realidade, o executivo enfatizou que isso já é uma realidade. Aitana López, Hailey Lopez, Kuki, Miquela Sousa, Alara X e Thalasya Pov são alguns exemplos. Inclusive, no Brasil, marcas, como Magazine Luiza, Casas Bahia e Natura têm seus próprios influenciadores criados com ajuda de inteligência artificial.

Os criadores de conteúdo também têm ganhado mais poder, segundo Louderback. “Creators realmente estão começando a ganhar poder e se movendo para suas próprias plataformas. Eles estão mais no controle agora”.

A ascensão dos micro e nano criadores de conteúdo também é um ponto levantado pelo executivo. “Estamos realmente vendo que, se 10% do mundo vai ser creator, muitos deles serão pequenos”, revelou o executivo, enfatizando que os criadores de contéudo que estão num meio-termo entre os micro e os gigantes estão sendo apertados.

Outra tendência é a nova métrica “retorno em fãs”. “Pare de correr atrás curtidas, de visualizações e comece correr atrás de fãs, super fãs”, alertou o empresário. Louderback destacou ainda a relevância que os criadores de conteúdo B2C tem recebido, uma vez que sua expertise para estabelecer autoridade pode levar a patrocínios e parcerias lucrativas.

O executivo ainda destacou que os governos de todo o mundo têm se aproximado cada vez mais da creator economy. “Os criadores estão na mente de todos os governos por aí”, frisou.

Ao final de seu painel, Louderback, conhecido por sua personalidade energizante, revelou algumas previsões malucas, nas palavras deles, para o futuro dessa indústria, perguntando, a cada uma, se a plateia concordava com ele. Confira algumas delas abaixo:

Previsões malucas

• Creators vão ganhar um Oscar, como melhor ator, diretor e filme;
• Um creator de IA estará entre os 100 melhores criadores de conteúdo em 2026;
• Ferramentas de IA vão substituir 25% do núcleo dos processos de negócios;
• Assinaturas nunca serão um negócio escalável para um grande número de creators;
• 25% dos 100 maiores anunciantes farão patrocínios de longo prazo com creators — como nos esportes, até 2027.
• 20% dos acordos de marca e integrações de creators serão transacionados programaticamente em três anos.
• John Madden vai comentar o jogo do Hall da Fama em 2026 em um canal alternativo alimentado pela Microsoft, YouTube ou Twitch.
• Empresas desenvolverão estruturas de bônus únicas para funcionários internos que também são creators nos próximos 12 meses.
• Jimmy Donaldson, também conhecido como Mr. Beast, destrona Thom Tillis e é eleito para o Senado dos EUA em 2026, ou Mark Zuckerberg se candidatará à presidência em 2032.
• Creators serão disruptivos — A IA permitirá que mais 500 milhões de criadores produzam conteúdo envolvente, mas também produzirá mais 500 milhões de criadores de IA envolventes até 2030.