A beleza na velocidade da inovação

Giovana Oréfice
16 de março de 2023 - 21h40

De alguns anos para cá, a indústria da beleza tem visto uma tendência da quebra dos padrões há muito tempo conhecidos e impostos pelas próprias marcas. Com as tradições caindo por terra e o avanço da tecnologia em suas muitas vertentes, empresas vêm acelerando o acompanhamento do consumidor para caminhar lado a lado com suas expectativas.

Com as inúmeras conversas tomando forma nas plataformas digitais, a cultura passa a ser o driver de relevância das marcas. “Um elemento que mudou completamente é o fato de que as pessoas se agregam a você, as tendências formam comunidades muito rapidamente e é muito difícil navegar em todas essas conversas e extremos”, declarou Sandrine Gadol, CIO na L’Oréal para a América do Norte, no painel The Evolution of Beauty Expression: Moving at the Speed of Culture.

Do mesmo modo, para a CMO da companhia nos Estados Unidos, Han Wen, a beleza deve de forma cada vez mais acentuada buscar e investir recursos no social listening para entender em quais conversas vale a pena, ou não, se inserir, junto, claro, ao público-alvo de cada marca do grupo. Dessa forma, ainda que existam riscos de realizar movimentos equivocados, a ação possibilita o acúmulo de conhecimento para prover melhores soluções.

Ao mesmo tempo em que manter o ritmo da audiência pode parecer complicado, é preciso antecipar o que pode vir à frente. Com o poder da tecnologia, é possível colocar em pauta algumas questões : como será a pele da população daqui a 50 anos? E os cabelos? Indagações curiosas como esta estão presentes no dia a dia do laboratório de Inovação da L’Oréal, que conta com um time composto por cientistas, pesquisadores, especialistas em digital, entre outros.

As convidadas justificam que a possibilidade de indagações como esta reflete como as mudanças na cultura vem impactando na forma em que não só os itens são fabricados, mas em como as companhias pensam suas formas de negócio e comunicação.

A era das beauty techs

A evolução digital proporciona que a inteligência artificial seja aplicada para empoderar o consumidor em seu processo de compra e também, por parte das empresas, fornecer a eles melhores produtos. Algoritmos, por exemplo, podem analisar as preferências do usuário e criar personalização a partir do entendimento do comportamento do consumidor e criação de um perfil, bem como recomendações sobre os melhores ingredientes e formulações para cada indivíduo.

De acordo com Sowmya Gottipati, head global de supply chain technology na The Estée Lauder Companies, esta é a próxima fronteira no mercado da beleza, com uma customização em escala não só de produtos, mas de embalagens, experiências e os demais passos da jornada de consumo. “Os dados são um dos nossos ativos mais importantes”, disse a executiva na sessão Powering Beauty With Artificial Intelligence, que aconteceu no The Line Hotel.

Um facilitador, sobretudo para os tempos de fortalecimento do e-commerce, é a possibilidade de criar espécies de provadores virtuais. Já adotados pela moda, a indústria da beleza vem investindo nesta tecnologia para que itens de maquiagem, por exemplo, sejam testados de forma remota. A Estée Lauder conta também com uma solução para smartphones que analisa a pele dos consumidores a partir de uma fotografia do rosto, sugerindo o melhor tratamento de acordo com o diagnóstico.

Além disso, com a possibilidade de realizar predições a partir da IA, é possível que haja, do ponto de vista criativo e de marketing, um olhar mais preparado para campanhas de divulgação. E, muito disso, se mescla com a nova percepção que usuários têm acerca da publicidade que, atualmente, é voltada em grande parte para a experiência.

“Esta é a corrente do pensamento cultural. Há algo que nós, como empresa e como marcas, temos que perceber, que é que neste tipo de conversa, as marcas são convidadas a participar, mas a publicidade não”, declarou a CMO da L’Oréal. Também, segundo ela, isso faz com que o marketing se atualize na medida da cultura, subverter a ideia de demografia e partindo para tomadas de decisão mais complexas.

Os desafios da IA

Como organizações responsáveis, é preciso estar atento aos obstáculos que a IA traz desde o começo. Por se tratar de uma companhia global, a head da Estée Lauder alertou para a programação de tecnologias que atendam a diferentes etnias, logo, que englobe diversos tons e tipos de pele, bem como cabelos, respostas a tipos de fragrâncias e necessidades locais.

Ademais, a globalização encara as múltiplas regulamentações e leis que cada país tem no tocante ao uso de dados e privacidade. Somado a este fato, entra a questão da segurança de dados internamente. Por tratar de uma grande quantidade de informações vindas de diversas origens, Sowmya ressaltou a prevenção a ataques hackers a sistemas de pessoas jurídicas, que vem crescendo continuamente.