Para Ted Ketterer, da Coca, SXSW é sobre extrair poder do insight coletivo

Isabella Lessa
12 de março de 2024 - 3h00

Hoje, o marketing da Coca-Cola visita um mix de universos: da inteligência artificial generativa (GenAI) ao TikTok, da música ao entretenimento, com o objetivo de conectar o legado da marca, que está no mercado há mais de cem anos, a uma contemporaneidade em constante mutação.

E é justamente essa mistura de mundos distintos que norteia a primeira jornada de Ted Ketterer, head de marketing da companhia no Brasil, no SXSW deste ano. O executivo veio a Austin para ter um contato mais intimista não somente com as pautas mais quentes da sociedade, mas também — e na mesma medida — ficar próximo a outros profissionais de marketing brasileiros.

Norte-americano radicado no Brasil há pouco mais de um ano, Ted esteve particularmente atento às conversas que alertam para melhores formas de se lidar com a resolução de conflitos. Para ele, uma das oportunidades de poder acompanhar discussões como estas é a de aprimorar a própria liderança e inspirar a equipe.

Meio & Mensagem – É a sua primeira vez no SXSW. O que motivou sua vinda ao festival neste ano?
Ted Ketterer – Para mim, há duas motivações principais. Uma delas é abrir a mente: encontrar novas perspectivas, aprender, ser inspirado e ter exposição aos avanços de indústrias e funções distintas. A segunda motivação era a oportunidade de me conectar com mentes brilhantes e profissionais de marketing no Brasil.

M&M – Em quais temas se concentrou e por quê?
Ted – Uma das coisas que mais gostei na organização do evento foi o fato de que qualquer pessoa poderia criar uma agenda totalmente personalizada. Existem várias trilhas distintas, e é possível escolher entre várias opções para construir sua própria jornada. Sendo uma pessoa super curiosa, foi até difícil escolher, mas se tivesse que resumir, me concentrei muito nas trilhas de superbrands, liderança, wellbeing, diversidade, inclusão e igualdade, e IA. Claro que cada um desses tópicos têm relevância grande hoje em dia, mas eu estava particularmente interessado em encontrar comunidades entre essas áreas, identificar sinergias e possibilidades, além do poder do insight coletivo que surge da soma desses painéis. Pensei não só em mim, mas em como poderia trazer insights ou inspirações poderosas para ter um impacto positivo junto à minha equipe, nossos consumidores e até mesmo um impacto social importante.

M&M – Você comentou que acompanhou debates sobre como o mundo está mais complexo e como isso afeta os negócios. Comente mais sobre o que você ouviu sobre o tema. Que insights tira dessas discussões?
Ted – Uma coisa que ficou clara como fio condutor entre vários dos painéis dos quais participei foi o conceito de que estamos vivendo em uma época cada vez mais complexa, o que nos obriga a evoluir na forma de pensar, de atuar e aprender a nos adaptar e ser resilientes. Para dar alguns exemplos e entender o conceito: no painel com Tabitha Browm. chief guest experience officer da Target e autor best-seller do New York Times, ficou claro que a complexidade da vida das pessoas cria uma necessidade genuína de encontrar momentos de alegria. Eram os pequenos momentos de alegria e surpresa no dia que a Target buscava entregar, para que as pessoas pudessem viver a promessa da marca de “Esperar mais e pagar menos”. A chave disso era a empatia, não apenas ouvindo ativamente os consumidores, mas também e com ainda mais intensidade, ouvindo os funcionários das lojas. Sem eles, os 20 minutos de alegria e surpresa não seriam possíveis. Na sessão sobre “Possible: How to Survive (and Thrive) In an Age of Conflict” com o famoso negociador de Harvard, William Ury, vimos que, neste mundo complexo, lidamos cada vez mais com conflitos, sejam pequenos ou grandes, várias vezes até no mesmo dia. Em vez de cair nas armadilhas do ATA (attack-atacar, avoid-evitar, accommodate-acomodar), podemos abraçar o conflito e transformá-lo em algo que seja uma melhor possibilidade. E isso se dá através da perspectiva, criando pontes ou saídas, saindo da negociação binária para soluções que possam beneficiar o terceiro interessado ou a outra perspectiva dos que são diretamente impactados, seja comunidades, famílias, amigos, países etc. Finalmente, na sessão “The Rural-Urban Divide and How Brands can Make a Difference”, exploramos como existem milhares de realidades distintas mesmo dentro da vida rural, mas ainda assim as imagens que criamos pintam uma só imagem e, às vezes, são utilizadas de forma a gerar mais polarização. Similar à mensagem do painel sobre conflito, a mensagem poderosa aqui era “Division is subtraction”. Ou seja, celebrando as diferenças e pensando nas possibilidades, especialmente além do eu versus você, somos capazes de construir grandes coisas e ter grandes impactos positivos.

M&M – Como você definiria o momento do marketing da Coca-Cola hoje? A empresa tem feito diversos projetos, no Brasil e em outros mercados, que envolvem música, IA, TikTok…
Ted – Estamos em um momento de constante transformação. Seguimos nos posicionando como uma marca icônica e global, fazendo a magia acontecer e mantendo nossa forte presença nos mercados tradicionais, enquanto buscamos constantemente acompanhar as tendências emergentes e as preferências dos consumidores, trazendo sempre novidades na área de IA, música, inovação e temas de interesse da Geração Z. Ao mesmo tempo, focamos em questões de ESG, impulsionando a economia circular e o empoderamento socioeconômico. Em resumo, o marketing da Coca-Cola hoje é caracterizado por uma abordagem múltipla que equilibra tradição e inovação, mantendo a marca relevante em um mercado de constante evolução.

Por exemplo, lançamos no mês passado a Coca-Cola K-Wave Sem Açúcar para os fãs de K-pop. Como parte desse lançamento, os fãs poderão desfrutar de uma experiência inovadora com IA em “Like Magic”, mergulhando diretamente no universo vibrante do K-Pop. Na experiência digital, eles podem personalizar suas participações inserindo vozes, nomes e rostos em vários momentos do vídeo. Depois, poderão baixar e compartilhar facilmente seus conteúdos personalizados com amigos nas redes sociais.

Além de Coca-Cola Creations, nosso vínculo contínuo com música e novas gerações, é desenvolvido também na plataforma global Coke Studio. Essa plataforma apoia o desenvolvimento de novos talentos na indústria da música, cria colisões musicais inéditas e reforça nosso compromisso de envolver a Geração Z. Os grandes festivais de música que acontecem no Brasil são ótimos exemplos da nossa abordagem múltipla no marketing, na qual trazemos o Coke Studio, ações de sustentabilidade, criadores de conteúdo em diferentes plataformas de redes sociais e cada vez mais ativações inovadoras.

Outro exemplo próximo à Geração Z que gostaria de citar são as ações da marca Sprite. Além da plataforma global de música, batizada no Brasil de Spotlight, que contou com collabs em parceria com Lexa, Kali Uchis, Feid, entre outros, para esse verão, reforçamos a experiência com os consumidores com ações da marca em eventos como o Breaking do Verão, no Rio de Janeiro, e o festival Planeta Atlântida, em Xangri-la (RS) e ainda, relançamos em diversas praias pelo Brasil o nosso queridinho “Chuveirão” de Sprite para refrescar o público presente com a campanha “Clima Quente, Cabeça Fria”.

M&M – Falando em IA, que está presente em ações recentes da Coca, você acompanhou algo sobre o assunto no festival? Qual é sua visão sobre o impacto da GenAI sobre o marketing?
Ted – Falando sobre as várias formas que estamos utilizando… Primeiramente, criamos uma área global de IA dentro do time de transformação, liderada por Pratik Thakar, vice-presidente & head global de IA generativa. Em seguida, utilizamos a IA para criar magia real também com os exemplos que mencionei acima. É importante mencionar que estamos utilizando ferramentas de genAI para aumentar a produtividade de todos os associados da companhia. No festival, até agora, participei de uma sessão sobre produtividade com IA.

M&M – De que maneira as conversas do SXSW se conectam com as necessidades do segmento em que você atua hoje?
Ted – Como mencionei, esta experiência tem sido muito enriquecedora para mim. Conecta-se totalmente com as necessidades do meu segmento, pois sinto que, ao sair daqui, vou pensar ainda mais sobre como ser um líder melhor, inspirar e servir de exemplo para a próxima geração de líderes resilientes e empáticos. Como celebrar as diferenças e abraçar o conflito para gerar novas possibilidades ainda mais impactantes. Como entender melhor nossos consumidores e como pensar em criar valor por meio da personalização em grande escala.