Valores compartilhados como chave para o marketing de influência

Amanda Schnaider
10 de março de 2024 - 21h57

Com o passar dos anos, o marketing de influência se tornou uma das estratégias mais utilizadas pelas empresas para promover um produto ou serviço. Com isso, esse mercado tem crescido. Um estudo divulgado pela PQ Media, empresa de pesquisas e marketing, revelou que os investimentos globais em marketing de influência aumentaram 21,5% em 2022, alcançando a marca de US$ 29 bilhões.

Junto com o crescimento do mercado vem o aumento no número de creators. Atualmente, há mais de 300 milhões de criadores de conteúdo em todo o mundo, segundo a pesquisa “Future of Creativity”, realizada pela Adobe.

Assim como qualquer outra indústria de que vê aquecida, a indústria de marketing de influência vem enfrentando alguns percalços. Isso porque o público consumidor está cada vez mais exigente em relação às marcas com as quais gasta seu dinheiro. Ele também vem percebendo que algumas parcerias entre marcas e creators não são genuínas, mas, sim, apenas negócios.

Com isso, muitos consumidores pararam de comprar diversas marcas que não entregam um propósito atrelado ao seu produto ou serviço. Segundo o relatório de impacto de 2024 da Traackr, plataforma de marketing de influência, 60% dos consumidores não comprariam de marcas que não estivessem alinhadas com os seus valores. “Essa amostra foi fortemente direcionada para a geração mais jovem”, comentou Pierre-Loic Assayag, CEO e cofundador da plataforma.

Logo, os termos para se ter um marketing de influência socialmente responsável foi o tema de uma das conversas no South by Southwest, conduzida por Assayag e com a participação de Firdaous El Honsali, vice-presidente global e América do Norte de masterbrand da Dove, Claire McCormack, editora sênior da Beauty Independent, e Sarah Shaker, head de engajamento de marca da Maybelline New York para L’Oréal EUA.

As executivas discutiram como as mídias sociais e o marketing de influência ampliaram os padrões de beleza irrealistas, contribuindo para uma piora da saúde mental das pessoas, principalmente dos jovens, que se vem cada vez mais pressionados a seguirem um padrão de beleza e vida quase que imposto nas redes sociais.

Os mesmos valores

“As pessoas, seja a geração Z ou as gerações mais velhas, querem gastar o seu dinheiro em uma marca que tenha valores alinhados com os seus. Então, é importante para uma marca definir o que ela defende”, salientou Sarah, reforçando que a Maybelline faz questão de transmitir esses valores por meio dos seus canais digitais e que trabalha com criadores que defendem os mesmos valores.

Um exemplo disso, foi a iniciativa global “Brave Together” (Corajosos junto, em tradução literal), que a Maybelline criou com o objetivo de quebrar o estigma em torno da ansiedade e da depressão. A iniciativa representa uma evolução dos valores fundamentais da Maybelline New York, que acredita que o bem-estar está baseado em dois pilares: autoconfiança e autoexpressão.

Outra marca que tem seus valores e princípios muito bem definidos há tempos é a Dove. A empresa da Unilever se tornou uma “marca com propósito” em 2004, quando lançou o seu conceito “Real Beleza”, para combater o estereótipo de uma beleza artificial, principalmente, nas mulheres, impulsionado pela mídia.

“É incrível quando o propósito está realmente embutido no modelo de negócio. No nosso caso, trata-se de fazer da beleza uma fonte de felicidade, não de ansiedade”, comenta Firdaous. Ela ressalta ainda que consistência e autenticidade são fundamentais para incorporar com sucesso o propósito num modelo de negócios.

Firdaous revela ainda que, neste ano, ano em que a campanha “Real Beleza” completa 20 anos também é o ano em que a Dove gerou € 6 bilhões em volume de negócios.  “Fica claro que propósito impulsiona o crescimento”.

Para ela, marketing de influência socialmente responsável é a união de criadores de conteúdos com marcas para entregar algum impacto no mundo. “E a boa notícia é que isso também traz benefícios para a marca”, complementa.

Autenticidade acima de tudo

Creators que se importam mais com as suas parcerias de marca do que com a sua audiência tendem a não durarem muito tempo, na visão de Assayag. “Creators que têm uma influência consistente são aqueles que valorizam o público, a credibilidade e a autenticidade, antes das parcerias, o que significa às vezes dizer a verdade para uma marca parceira”.

A creator Remi Bader, que esteve presente em outro painel do SXSW, concorda com essa ideia. Ela mesma conquistou mais de dois milhões de seguidores no TikTok justamente por conta da sua autenticidade. Diferente de outras influenciadoras, que mostram somente lado bom da moda, Remi viralizou falando sobre parte ruim desse setor, mostrando como algumas roupas não caiam bem no seu corpo ou simplesmente não entravam.

Remi contou que quando começou a fazer parcerias com marcas pensou que nenhuma aceitaria trabalhar com ela, justamente por ser sincera, mas teve uma surpresa positiva. “As marcas com as quais eu gostava de trabalhar eram as que me deixavam fazer essas avaliações realistas e ser honesta”.

Alguns seguidores de Remi não gostaram quando a influenciadora passou a fazer publicidades. “É triste. A sua vida está mudando e é permitido que você evolua”, comenta a creator. Mas, para não se desviar do seu caminho e autenticidade, Remi sempre volta seu pensamento para o início de tudo e tenta se manter vulnerável e aberta.