Fim dos cookies de terceiros
A despeito dos adiamentos da eliminação completo da funcionalidade pelo Google, o fato é que isso ocorrerá em algum momento e as empresas precisam estar preparadas com alternativas
Sergio Damasceno Silva
10 de junho de 2024 - 16h01
O Google adiou, em abril, mais uma vez, a eliminação do uso de cookies de terceiros após enfrentar obstáculos ao testar publicidade programática sem cookies.
Pontualmente, o Google disse que seu trabalho com reguladores do Reino Unido o obrigou a adiar sua revisão da funcionalidade, a despeito do plano inicial de desativar os cookies no navegador Chrome até o final deste ano.
Não é a primeira vez que tal decisão ocorre: o Google falou sobre a suspensão dos cookies em 2020 e, de lá para cá, por várias razões, cancelou a eliminação.
Dessa forma, o navegador Chrome do Google responde por mais de 60% do mercado de navegadores e suas mudanças de cookies terão efeitos de amplo alcance sobre publishers, anunciantes e fornecedores de tecnologia de anúncios.
No entanto, em janeiro deste ano, o Google iniciou contagem regressiva para os cookies ao desativar 1% deles no tráfego que recebe no Chrome.
Fim dos cookies de terceiros e começo do Privacy Sandbox
O Google tem testado a Privacy Sandbox, funcionalidade pela qual fornecedores de tecnologia publicitária, publishers e anunciantes podem realizar leilões de anúncios sem compartilhar dados pessoais sobre os consumidores.
Assim, o Privacy Sandbox projeta um mercado de tecnologia publicitária completamente reestruturado, onde todos os leilões acontecem dentro do Chrome.
Porém, alguns players teme isso poderia dar ao Google demais.
Ainda, essas mudanças no Chrome poderiam beneficiar seu negócio de publicidade enquanto prejudicaria empresas online e rivais de tecnologia publicitária.
Anunciantes preocupados
Contudo, os anunciantes também estão preocupados o que significarão essas mudanças para a capacidade de direcionar e mensurar anúncios online.
Assim, a decisão do Google de adiar o cronograma do Privacy Sandbox não afetará o teste de 1% que está em andamento.
No entanto, o Google queria prosseguir com a eliminação de cookies e outras táticas de rastreamento invasivas, em parte devido às expectativas de privacidade dos consumidores.
Porém, a Apple começou a restringir cookies e outras formas de rastreamento em 2017 e o iPhone, agora, é praticamente uma caixa fechada de dados.
Assim, o impulso pela privacidade da Apple obrigou as empresas de tecnologia publicitária a desenvolverem novos IDs de anúncios.
Ainda, as obrigou a desenvolver produtos de publicidade contextual para compensar a perda de dados granulares da Apple.
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Amanda Gasperini
Head de Analytics, Growth & Martech da Gauge, do Grupo Stefanini
Amanda Gasperini é Head de Analytics, Growth & Martech da Gauge, do Grupo Stefanini.