Qual é o futuro da automação em OOH?

Victória Navarro
5 de novembro de 2020 - 8h00

Ludhiana Brock, diretora de inovação, tecnologia, projetos especiais e produtos da Otima (crédito: divulgação)

O OOH (out-of-home) já é realidade na estratégia de grande parte das marcas e agências. No Brasil, segundo o dados do Cenp-Meios, divulgados em abril deste 2020, pelo Conselho Executivo das Normas-Padrão (Cenp), no ano passado, a mídia exterior angariou 10,5% do bolo publicitário, atrás apenas de TV aberta e internet. O setor caminha para um futuro, cada vez mais, próximo da tecnologia. A automação, já considerada tendências nos Estados Unidos, Europa e Ásia, a evolução da adesão à mídia programática, a segurança gerada pelo frist party data e a presença em cidades inteligentes posicionam o OOH como uma das mídias do futuro. Ao ProXXIma, Ludhiana Brock, diretora de inovação, tecnologia, projetos especiais e produtos da Otima, fala sobre o casamento entre OOH e automação. 

A automação em DOOH
O efeito de automação de compra de mídia já uma tendência em países como Estados Unidos, continente Europeu e Ásia, que contam com um inventário digital infinitamente maior do que países latino-americanos. Inevitavelmente, chegaria ao Brasil. A praticidade do modelo de compra automatizada abre novas vertentes criativas, praticidade para anunciantes e publishers e um volume maior de entrega de dados, comparado com a mídia off-line. A possibilidade de criar um plano de mídia em uma única ferramenta, acompanhar a performance em tempo real, tocar peças criativas de acordo com gatilhos que engajam o usuário trazem maior assertividade para a mensagem que trabalha, com menor dispersão.

“A praticidade do modelo de compra automatizada abre novas vertentes criativas, praticidade para anunciantes e publishers e um volume maior de entrega de dados, comparado com a mídia off-line” 

Via programática
Na Otima, a transição para adesão à mídia programática aconteceu por intermédio da mídia dinâmica. Construímos um sistema proprietário, onde utilizamos gatilhos trazendo dinamismo para a mídia. Todo sistema que nos possibilita a integração de uma API para consumo de conteúdo pode ser utilizado como gatilho. Nosso primeiro case com a ferramenta proprietária dinâmica foi junto com o cliente Claro. Utilizamos um gatilho de clima que identificava condições climáticas. como chuva, sol e temperatura, de cada bairro. As informações eram atualizadas em tempo real, de acordo com o consumo de informações direto do sistema do Climatempo. Uma vez desbravando esta nova operação real time com troca de criativos, fizemos uma imersão de quase um ano junto com a Verizon preparando nossos equipamentos digitais para receber a tecnologia e operação da venda programática via DSP e compra por CPM.  A entrada do produto programático nos possibilitou participar do budget do mercado digital que antigamente não fazia parte de nossas prospecções.

“Com leis como a LGPD, a tendência é que o first party se torne o mais utilizado, pois garante maior transparência e segurança para o usuário que deu consentimento para a sua utilização”

First party data
Falando em dados de first, nossa base é constituída pela coleta de informações de 140 pontos de Wi-Fi gratuitos, espalhados nos abrigos da cidade de São Paulo. A grande importância do meio OOH trabalhar com dados de first party é que esses dados são extraídos no próprio ambiente exterior, o que nos mostra o comportamento das pessoas nas ruas que são nossa audiência. O cruzamento com dados de third party servem para enriquecer as conclusões e segmentações que obtemos deste grande banco. Muito difícil atribuir maior importância a um deles, contudo com leis como a LGPD, a tendência é que o first party se torne o mais utilizado, pois garante maior transparência e segurança para o usuário que deu consentimento para a sua utilização.

Cidades inteligentes
A mídia DOOH será uma grande aliada das cidades inteligentes, ainda mais quando falamos da tecnologia de 5G. A possibilidade de trabalhar gatilhos dinâmicos e consumos de APIs, como clima, tempo, trânsito, informações de utilidade pública e saúde, colabora para a boa admiração da cidade e respaldam a população sobre o que acontece no cotidiano. Em setembro deste ano, por exemplo, a Otima fez uma parceria que expandiu a curadoria do Twitter Moments Brasil para as telas digitais das cidades de São Paulo e Rio de Janeiro. A área de inovação da Otima, junto com a equipe do Twitter, desenvolveu uma tecnologia proprietária para o consumo da API de dados do @MomentsBrasil. Além do back-end, a Otima criou o layout que exibe as informações nas telas, tal design foi aprovado pelo Twitter. 

*Crédito da foto no topo: Markus Spiske/Pexels