Jornais indianos crescem na ausência da internet

Nos EUA, um jornal atrás do outro ou têm encerrado de vez as operações no papel e migrado para o mundo online ou têm cerrado as portas definitivamente, no papel e no online. Do outro lado do mundo, no entanto, um fenômeno diferente acontece. Os jornais da Índia não apenas se mantém saudáveis como têm apresentado números interessantes de expansão tanto na circulação quanto na arrecadação de receitas publicitárias. Com menor penetração de smartphones, tablets e computadores do que nos países ocidentais, é mais complicado para os indianos obter notícias online. E as versões web de alguns jornais indianos são bastante planas, sem interatividade e imagens vívidas.

O país é o maior do mundo em leitores da língua inglesa. A ex-colônia britânica, com mais de 1,2 bilhão de habitantes (ante os 63 milhões do Reino Unido), com títulos como os tabloides Times of India, Hindustan Times e Mirror e uma série de edições locais, apresenta uma expansão contínua do meio jornal impresso. Segundo a última Indian Readership Survey, a circulação cresce a taxas anuais de 8% e a publicidade deve aumentar 12%, em média, ao ano, até 2015, informa o Ministério das Relações Exteriores da Índia. Os dados foram publicados pelo Advertising Age.

Uma série de fatores explica a ascensão dos impressos no país: hábitos de vida, alfabetização crescente da população e penetração baixa da internet são alguns dos motivos apontados. Mas, segundo o diretor de marketing do Hindustan Times, Ajay Dang, “os jornais também construíram fidelidade com os leitores ao ressaltar a identidade local em mensagens de marketing”. O envolvimento com o leitor em nível local é fundamental, diz o executivo. E a forma de se envolver com o leitor (e família do leitor) e entender o que ele busca é que tem feito a diferença, na opinião do diretor do Hindustan.

Campanhas locais

Uma dessas abordagens, por exemplo, acontece em Mumbai (ou Bombaim), que é a maior e mais importante cidade da Índia (população de mais de 12,5 milhões de habitantes), cujos moradores celebram dois feriados chamados “No TV Day” (Dia sem TV). É uma campanha capitaneada pelo próprio jornal Hindustan times, que acontece no quarto sábado de cada mês de janeiro. Com anúncios e outdoors encartados dentro do veículo, ilustrados com motivos de Bollywood ao estilo Norman Rockwell, a campanha propõe que os residentes de Mumbai desliguem a TV e façam uma pausa.

O projeto foi lançado em 2005 e é direcionado às escolas locais, cujos alunos levam para casa um panfleto que conclama as famílias a participar do feriado. As crianças apresentam pinturas feitas durante o feriado em uma competição, os museus abrem as portas gratuitamente e a cidade organiza campos de ioga e piqueniques. Até a marca Amul, cooperativa de laticínios famosa pelos queijos e anúncios em característicos outdoors, incorporou o conceito de feriado na própria publicidade e lançou um slogan que significa mais ou menos “Viva a vida, desligue a TV”. Para Dang, no negócio de jornais tem que investir profundamente nos leitores ao invés de simplesmente buscar o aumento da circulação. “Você consegue atacar a competição ao dar aos leitores o poder de reivindicar algo como parte de sua vida”.

O principal concorrente do Hindustan Times é o Times of India, que tem, efetivamente, a maior circulação em língua inglesa no mundo, com 7,5 milhões de leitores por edição. Inclusive, o jornal indiano conquistou dois Leões de Ouro no Festival Internacional de Criatividade de Cannes com a campanha “Um dia na vida de…”. A campanha, composta de um curta-metragem feito pela JWT, era baseada em uma música do idioma local da região de Chennai. Assim como o Hindustan, o Times of India se comprometeu com a comunidade local, como ao realizar o projeto “Lead India”, um esforço para inspirar a liderança popular que levou o país a ganhar o primeiro Grand Prix em Cannes. Uma reedição recente dessa campanha foi feita na região sul de Kerala. A campanha destaca a música folclórica local.

O diretor criativo da JWT, Senthil Kumar, afirma que a localização das histórias foi fundamental para o sucesso contínuo dessas campanhas do Times of India. "Se há algo que um jornal faz é tirar um instantâneo de uma região e pintar o retrato do lugar em um determinado dia”, diz. Na mesma linha, a campanha “I Am Mumbai”, do Mirror, ganhou o Leão de Ouro no Festival de Cannes deste ano. O vídeo dramatiza a vida quotidiana dos "mumbaicares" ou dos “moradores da cidade do país mais populoso”. O criativo afirma que, na Índia, ler o jornal local continua a fazer parte da rotina da manhã, apesar do crescimento de notícias da internet. “Você ainda tem a sua xícara de chá e o papel e as notícias online são um fenômeno urbano aqui."

(*) Por Michael Edison Hayden, do Advertising Age.