Qual é o potencial de agências independentes no exterior?

Giovana Oréfice
12 de dezembro de 2023 - 6h00

O cenário da criatividade brasileira tem sido positivo para agências independentes além das fronteiras. Nos últimos meses, a Druid Creative Gaming e a Euphoria anunciaram operações na Índia e no México, respectivamente. Já a Globant adquiriu recentemente a rede de agências Gut.

Agências independentes exploram potencial da criatividade no exterior em países emergentes e da América Latina (Crédito: Monet/Adobe Stock)

O intercâmbio criativo partindo do Brasil já é uma realidade. É o caso de Anselmo Ramos, fundador e creative chairman da Gut em Miami, nos Estados Unidos; Hugo Veiga, que ocupa o posto de global chief creative officer da AQKA baseado em Los Angeles, Califórnia; e Rafael Rizuto, atual CCO para a Dentsu Creative também nos Estados Unidos. “Esse potencial criativo já é altamente reconhecido e as networks não independentes já reconhecem isso”, exemplifica Claudio Lima, CEO da Druid.

Caio Del Manto, CEO da Euphoria, credita a intensificação da expansão das agências muito por conta do intercâmbio de criativos que saíram do Brasil e, ao voltar, trouxeram a possibilidade de expansão como algo real e descomplicado e, claro, com alto potencial. “Eles começaram a mostrar para as agências brasileiras o que é possível fazer e isso seguiu também uma abertura do mercado brasileiro de começar a olhar para outros mercados. O Brasil foi muito tempo muito fechado do ponto de vista de publicidade como um todo”, defende Del Manto.

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Ainda, a publicidade brasileira independente vem se inspirando em outros países para manter-se atualizada a partir da reinvenção. Um exemplo, conforme cita o CEO da Euphoria, é o fato das agências locais terem o mercado pautado em mídia por muito tempo. De um tempo para cá, o modelo de divisão de mídia e criatividade tem ganhado mais protagonismo devido à ampliação da busca por modelos mais efetivos de processos e negócios.

Segundo Lima, da Druid, o relacionamento com o cliente é outro fator. “O grande potencial de internacionalização é realmente ter uma entrega mais unificada em países diferentes, mas para o mesmo cliente”, diz. Segundo ele, este é um movimento natural do mercado. “Os grandes grupos estão na sede das grandes empresas, têm relacionamentos e quando começaram a fazer esse movimento há décadas, expandiam junto com os clientes”, complementa, citando o histórico de internacionalização de agências pertencentes a grandes grupos. De acordo com Lima, isso continua acontecendo até mesmo em concorrências globais com clientes que buscam maior efetividade financeira, por exemplo.

Oportunidade de mercado

Para ser mais atrativa para clientes internacionais que não querem ter que lidar com agências em vários mercados, a Druid opta por abrir operações em países emergentes, assim como o Brasil. Inaugurar presença na Índia foi uma estratégia pensada até mesmo por conta das similaridades com os hábitos do Brasil em games. Ou seja, jogos que são famosos lá, são os mesmos daqui.

“Achamos um nicho de mercado, um espaço para ocupar, então estamos vendo que ele existe em outros lugares. É uma oferta que vemos que os clientes têm interesse e estão conseguindo operar nesse espaço”, aponta Lima, salientando o fato de serem uma agência especializada como um ponto de vantagem. É por isso que, segundo o CEO, a Druid ainda não pensa na expansão para grandes mercados como o dos Estados Unidos e Europa. A ideia é seguir este modelo de expansão para atender regiões chave, como acontece com o atendimento do sudeste asiático por meio da operação indiana.

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Já a Euphoria inaugurou operações no México a pedido da Twitch, plataforma de streaming da Amazon. A unidade dará vazão para projetos no país e para toda a América Latina. Entre os pontos positivos do movimento, Del Manto cita a agilidade de agir a qualquer momento e poder contar com a liberdade ao encontrar a melhor forma de lidar com o cliente. “É muito fácil implementar a conexão porque nós decidimos, não temos nenhum global olhando para como nós trabalhamos”, alega.

Além das dificuldades de capital e investimento que as agências independentes enfrentam ao sair do Brasil, um ponto em comum trazido pelos líderes foi a dificuldade de encontrar pessoal especializado e com espírito de dono.

Das agências independente aos grandes grupos

A compra da Gut pela Globant e anteriormente da Droga5 pela Accenture Song ilustram outros caminhos para a internacionalização de agências independentes. A Accenture Song negocia, inclusive, a compra da Soko para incrementar a operação brasileira da Droga5.

Para Claudio Lima, o mercado de agências independentes deverá ver mais movimentos como esses nos próximos anos. Isso deverá acontecer devido a um momento complicado pelos quais grandes grupos passaram nos últimos três anos — cenário que começa a dar sinais de recuperação. Ao mesmo tempo, Del Manto, da Euphoria, endossa que, do ponto de vista de negócios, tais aquisições são benéficas. Isso acontece quando se diz respeito ao background tecnológico, fortalecimento dos braços de publicidade e convergência de backoffice, entre outras.

Contudo, o CEO faz um alerta: “Mas, se a motivação da compra é a expansão internacional, é difícil. Esses grupos já tem grandes bandeiras e agências centenárias. Muitas dessas aquisições não estão dando certo do ponto de vista das fusões todas que estão acontecendo, e ao meu ver é uma falha”.