AlmapBBDO lidera ranking de melhores agências em novos negócios

Alexandre Zaghi Lemos
16 de janeiro de 2025 - 6h00

Com um desempenho acima da média histórica das primeiras colocadas nas edições anteriores do ranking de melhores agências em novos negócios, publicado por Meio & Mensagem pelo 14º ano consecutivo, a AlmapBBDO é a líder isolada da análise referente ao consolidado de 2024. Durante o ano passado, a agência somou dez movimentos importantes de conquista de clientes, aumento de participação em verbas de empresas já atendidas ou realização de projetos especiais.

Entre seus principais novos negócios estão as vitórias na disputa pela conta de produtos e serviços do Bradesco, na concorrência pela unificação de todas as marcas da Zamp (Burger King, Po­peyes­, Subway e Starbucks) e no processo promovido pelo Grupo OLX, que inclui os portais Zap Imóveis e Viva Real. A Almap ampliou atendimento a grandes clientes como a Amazon, ao conquistar a conta de mídia da gigante do varejo global; o Grupo Heineken, que lhe entregou a marca Amstel; o Grupo Boticário, que passou à agência mais incumbências de Eudora; e a Mars, que recolocou no portfólio da casa as marcas Pedigree e Whiskas. Além disso, ainda conquistou Yamaha Motor, lançou o canal Times Brasil e realizou projeto especial para Riachuelo. No total, um potencial de aumento em volume de compra de mídia que ultrapassa R$ 1,5 bilhão, se levados em conta os valores expressos no especial Agências & Anunciantes, publicado por Meio & Mensagem em maio de 2024, com dados da Kantar Ibope Media referentes ao exercício de 2023.

Quesitos considerados na lista relativa a 2024

Nesta edição do ranking de melhores agências em novos negócios, o levantamento considerou como pré-requisitos básicos: o início de relacionamento com, no mínimo, dois anunciantes listados entre os maiores compradores de mídia do País; a perspectiva de somar ao seu faturamento, no conjunto de todas as conquistas do ano passado, ao menos R$ 200 milhões em investimentos em comunicação; e o registro de pelo menos cinco movimentos de abertura de novos negócios com clientes fixos ou realização de projetos pontuais para empresas de fora do seu portfólio. Por esses critérios, além da AlmapBBDO, em primeiro, a lista detalhada nesta reportagem inclui, ainda, Dentsu Creative, Suno United Creators, Africa Creative, Pullse, Talent e Artplan.

Como é feito o ranking de melhores em novos negócios

A construção do ranking parte de informações prestadas pelas maiores agências do País e de checagens feitas pela redação de Meio & Mensagem sobre as mais relevantes trocas de parceiras realizadas pelos principais anunciantes do mercado. A metodologia é guiada por critérios editoriais e não meramente quantitativos. Ou seja, não necessariamente as líderes são as agências que somam mais novos negócios. O total de conquistas é importante, mas são mais determinantes as contas de maior investimento em mídia, considerando dados do ranking Agências & Anunciantes, cuja última edição disponível reporta valores de 2023, além de quantias expressas em editais de licitações públicas.

É feito, ainda, um comparativo, agência a agência, dos ganhos de investimento estimados com as conquistas versus as perdas provocadas pelas contas que encerraram relacionamentos, com maior reconhecimento àquelas que mantiveram maiores saldos. São mais valorizadas as conquistas de marcas de anunciantes com os quais as agências não tinham relacionamento anterior. Entretanto, é reconhecida a importância da adição de marcas de empresas com as quais já têm parceria e do aumento de participação nas verbas já atendidas. Não são consideradas na construção do ranking as renovações de contratos, apesar da relevância para as agências das vitórias em concorrências promovidas por empresas já clientes. A ponderação editorial de elaboração do ranking de melhores em novos negócios considera, embora com menor peso, os projetos pontuais feitos para marcas que não são clientes fixos. A metodologia avalia, ainda, o histórico de fidelidade de cada anunciante, pois há marcas que mantêm relações por períodos muito curtos.

1ª AlmapBBDO

OLX é uma das marcas que passaram a ser atendidas pela Almap (Crédito: Divulgação)

Ganhadora do Caboré de Agência de Comunicação de 2024, a AlmapBBDO fechou o ano passado com um desempenho invejável em novos negócios. Venceu a disputa pela conta de produtos e serviços do Bradesco — o Grupo Dreamers ficou com a comunicação institucional do banco, antes com atendimento concentrado na Aldeiah. Ganhou a concorrência promovida pela Zamp, para unificar o atendimento a todas as suas marcas: Burger King (ex-David), Popeyes (ex-Africa Creative), Subway (ex-Dentsu) e Starbucks. Foi a escolhida no processo do Grupo OLX, que inclui os portais Zap Imóveis e Viva Real e vinha trabalhando com uma house. Na concorrência global pela conta de mídia da Amazon, a agência conseguiu ampliar seu escopo de trabalho para a empresa, que já atendia na parte criativa desde 2020 — a verba de mídia no Brasil, antes na Mediabrands, passou a ser administrada pela nova parceira em conjunto com a Omnicom Media Group (OMG). A Almap foi, ainda, a maior beneficiada no remanejamento do Grupo Heineken, ao ganhar Amstel (ex-HNK Lab, hub do WPP), mesmo tendo perdido as marcas Sol, Baden Baden, Lagunitas e Blue Moon para a Ogilvy. A Yamaha Motor (ex-FutureBrand) e o lançamento do canal Times Brasil, licenciado da CNBC, foram outros novos negócios da Almap no ano passado, período em que aumentou seu atendimento ao Grupo Boticário, que lhe entregou a marca Siàge e as campanhas de equity e datas comemorativas da Eudora (ex-Suno); e à Mars, voltando a trabalhar para Pedigree e Whiskas, que haviam deixado seu portfólio em 2020 e voltaram no ano passado, com a adição de trabalhos globais, antes sob responsabilidade da BBDO México. Além disso, a Almap realizou projeto especial para a Riachuelo, que não é sua cliente fixa. Em contrapartida, perdeu o Grupo Habib’s para a 11:11 e a marca White Horse, da Diageo, para a Gana.

2ª Dentsu Creative

Dentsu foi escolhida para cuidar da criação para Kayak (Crédito: Divulgação)

Entre os dez novos negócios de 2024 da Dentsu Creative, três figuram entre os maiores anunciantes do País. A agência venceu a concorrência pela verba full service de Sky (ex-FCB e Mirum) e ganhou as contas de mídia da Pernod Ricard (ex-Mirum) e de criação da Kayak (ex-Dojo). Em 2024, a Dentsu também aumentou seu atendimento a dois grandes clientes: concentrou toda a verba da Ajinomoto, conquistando a fatia digital, que estava na Cappuccino, e passou a cuidar da verba corporativa do Grupo Heineken, para quem já coordena a central de mídia. A agência ganhou, ainda, a conta full service da Athena Saúde; as verbas de mídia de Galderma (ex-Grupo Dreamers), Crunchyroll (ex-Mediabrands) e  Honor; passou a atender a Adobe na área de customer experience management (CXM); e realizou projetos pontuais para KLM e Dazn. A única perda registrada pela Dentsu no período foi a de Subway, que seguiu para a Almap.

3ª Suno United Creators

Sicredi: um dos novos negócios da Suno United Creators (Crédito: Divulgação)

Dois novos clientes com grande investimento em compra de mídia incrementaram o portfólio da Suno United Creators no ano passado. A agência venceu a concorrência pela conta da Cogna Educação, antes na VML; e foi escolhida pela Sicredi (ex-Hoc), com o objetivo de ampliar o conhecimento nacional da marca. A agência, que já cuidava da conta digital da Vivo desde o ano anterior, deu um importante passo na ampliação de seu atendimento à empresa de telefonia, ao vencer a concorrência para coordenar a central de mídia do anunciante, antes sob responsabilidade de Africa Creative. A Suno passou a atender, ainda, as contas full service de Aramis (ex-David) e Idea Zarvos; a verba digital e de performance da Pizza Hut; e as áreas de martech e CRM de Pizza Hut e KFC. Em contrapartida, a Suno perdeu as fatias que detinha das contas do Grupo Yduqs, para a Artplan, e da Eudora, para a AlmapBBDO.

4ª Africa Creative

Conta do Pão de Açúcar voltou ao portfólio da Africa (Crédito: Divulgação)

A Africa Creative voltou a atender em 2024 dois grandes ex-clientes: venceu a concorrência do GPA pelas redes Pão de Açúcar e Extra (ex-BETC Havas) e reconquistou a verba da HPE Automotores, controladora das marcas Mitsubishi e Suzuki, que estavam na Tech & Soul. A Africa também passou a atender o Estadão (ex-FCB), a Ambipar, a Clínica Seven e ampliou seu relacionamento com a Ambev, ao agregar a conta de mídia de Corona (ex-Performics). A agência se envolveu em projetos especiais premiados, como o filme “A Cura”, produzido pela Santeria para Editora Taverna, e o curta “Meu Karma”, realizado em parceria com Czar SP, KondZilla e Satelite Audio para a rapper Jovem MK. Também prestou atendimento pontual para Netflix, Universidade Zumbi dos Palmares, Unesco, MAM e Lagar H. Os revezes foram as perdas da central de mídia de Vivo, para a Suno; Popeyes, para a Almap; e Hemmer, da Kraft Heinz, para LePub.

5ª Pullse

Varejista Havan entregou sua verba para a Pullse (Crédito: Divulgação)

Líder da edição anterior do ranking de melhores em novos negócios, embalada pelas conquistas, em 2023, dos grupos Casas Bahia e Caoa, a Pullse volta a figurar na lista que consolida os desempenhos de 2024 devido à chegada de mais um varejista que figura entre os maiores compradores de mídia do País. A agência do Grupo Dreamers passou a atender, no ano passado, a conta full service da Havan, até então trabalhada in house. Além disso, atuou na compra de mídia regional para a rede Assaí, cuja conta fixa é atendida pela BETC Havas. A Pullse foi, ainda, escolhida para o lançamento da Superbet, entrando, assim, em um dos segmentos que mais aumenta sua participação na compra de mídia no País; e fez projetos pontuais para a marca Activia, da Danone, e para os laboratórios Fleury. O dado negativo do ano passado foi a perda de Pontofrio, do Grupo Casas Bahia, para a Leo Burnett.

6ª Talent

Inter: uma das marcas que amplia a compra de mídia da Talent (Crédito: Divulgação)

Três anunciantes listados entre os maiores compradores de mídia do País entraram para o portfólio de clientes da Talent no ano passado. Depois de fazer alguns projetos para a marca, a agência conquistou a conta full service do banco Inter, antes na house Brand Lab; ganhou também a verba da Ferrero, que havia saído da Dentsu em 2023; e foi escolhida para cuidar de toda a mídia da Lactalis, antes na BETC Havas, que continua atendendo a empresa na parte criativa. Outro movimento importante da Talent foi o aumento do escopo de trabalho para o seu maior cliente, a operadora Claro, que transferiu para a agência sua verba digital, até então na iD\TBWA, com exceção da conta de performance. A agência fez, ainda, projetos pontuais para a farmacêutica Genomma Lab, uma das empresas mais presentes na mídia brasileira. Fato raro entre as grandes agências, a Talent foi uma das poucas que passou 2024 ilesa à perda de clientes.

7ª Artplan

Bob´s é um dos novos clientes que chegaram à Artplan (Crédito: Divulgação)

A Artplan conquistou Bob’s (ex-Multisolution) e Movida (ex-Leo Burnett) e foi escolhida para lançar projetos de grande potencial: Familhão, plataforma de descontos e benefícios, que tem Luciano Huck como sócio e garoto-propaganda; e BetMGM, marca global de apostas, que deve chegar ao Brasil após parceria entre MGM e Globo. Entrou para o pool de agências da Samsung; passou a atender o condomínio carioca Ilha Pura, comprado pelo BTG Pactual; aumentou seu escopo de trabalho para o Grupo Yduqs, com Ibmec, Idomed e Wyden, antes na Suno, além do Instituto Yduqs; e fez projeto pontual para Autoglass. Lideranças da agência participaram da conquista da conta institucional do Bradesco pelo Grupo Dreamers. Entretanto, para evitar conflito com o BTG Pactual, a holding monta um hub dedicado ao atendimento do novo cliente. No ano passado, a Artplan perdeu Betano (para W+K), Localiza (para house), Paramount (para Social Tailors), cerveja Therezópolis (para BETC Havas), Galderma (para Dentsu Creative) e Sest Senat.