Conar: o que é, como funciona e principais regras

Meio & Mensagem
8 de novembro de 2022 - 17h00

Todos os dias, milhares de anúncios são veiculados em diversos meios, online ou offline. No entanto, engana-se quem pensa que, por conta do alto volume, o processo é simples. No Brasil, existe o Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária (Conar), que regula ações publicitárias e indica o que pode ou não ser apresentado.

Para quem trabalha na área ou mesmo possui uma marca que busca veicular anúncios e propagandas em algum meio, entender o que é o Conar e seus princípios é essencial.

Afinal, o órgão é responsável por avaliar quais tipos de publicidade seguem os direitos do consumidor e quais ferem princípios éticos.

Esse é um poder muito relevante, já que qualquer anúncio, caso seja alvo de denúncia por parte de consumidores, pode estar sujeito a um processo movido pelo Conselho de Ética do Conar.

No entanto, algumas pessoas podem pensar que a sua função é de “censurar” materiais publicitários — o que não é o caso.

Na prática, trata-se de uma entidade com o objetivo de melhorar as relações de consumo e ajudar o mercado publicitário.

O que é o Conar?

Conar é o Conselho Nacional Brasileiro de Autorregulamentação Publicitária. É uma organização sem fins lucrativos da sociedade civil que regula a publicidade no Brasil por meio de códigos de conduta e princípios éticos.

A existência do Conar é uma resposta ao crescimento do mercado publicitário e, hoje, é um órgão autônomo, que formaliza denúncias a anúncios por conta própria ou as recebe de associados, consumidores e autoridades.

Na prática, o Conar é composto de várias partes, entre elas o Conselho de Ética.

Cabe a esse conjunto de profissionais fiscalizar, julgar e discutir sobre denúncias ao Código Brasileiro de Autorregulamentação Publicitária, criado junto ao órgão.

Hoje, são oito câmaras do Conselho de Ética estrategicamente localizadas no Brasil, em estados como São Paulo, Rio de Janeiro e Recife e os conselheiros são todos voluntários.

Vale lembrar que o Conar conta com uma cúpula com presidente e três vices, que são eleitos a cada dois anos.

Surgimento do Conar

De acordo com o próprio Conar, a criação do órgão foi uma resposta à ameaça de censura na publicidade. À época, no final da década de 1970, o governo federal considerou criar uma lei para avaliar, antecipadamente, o teor de qualquer anúncio publicitário antes que ele fosse veiculado em algum meio de comunicação.

Ou seja, nenhum anúncio de televisão, rádio, jornal, revista (ou qualquer outro meio da época) poderia ser veiculado sem contar com um carimbo de “OK”.

Na teoria, essa determinação significaria um esforço burocrático para o Estado. Já do ponto de vista do mercado publicitário, na prática, tal lei representaria um   retrocesso e a imposição de controle sobre o direito à liberdade de expressão.

Assim, começou a nascer as bases da entidade que defendia um importante pilar: a autorregulamentação.

Essa iniciativa marcou o início do processo, que culminou na escrita do Código Brasileiro de Autorregulamentação Publicitária.

Os principais redatores do texto foram Mauro Salles e Caio Domingues, mas a versão final contou com representação de agências, anunciantes e veículos de comunicação.

Entre as entidades estão:

– Central de Outdoor;

– ANJ – Associação Nacional de Jornais;

– ABA – Associação Brasileira de Anunciantes;

– ANER  – Associação Nacional de Editoras de Revistas;

– ABRATEL – Associação Brasileira de Rádio e Televisão;

– ABTA – Associação Brasileira de Televisão por Assinatura;

– ABAP – Associação Brasileira de Agências de Publicidade;

– ABERT – Associação Brasileira de Emissoras de Rádio e TV;

– FENEEC – Federação Nacional das Empresas Exibidoras Cinematográficas;

– IAB Brasil – Interactive Advertising Bureau Brasil.

A partir daí, houve um intenso esforço para o engavetamento do projeto de lei de censura prévia, bem como um trabalho significativo para mostrar que o mercado publicitário era maduro o suficiente para se autorregulamentar.

Em 1978, durante o III Congresso Brasileiro de Propaganda, o Código foi apresentado ao mercado publicitário.

Logo em seguida, no dia 5 de maio de 1980, o Conar foi criado com a missão de fiscalizar o cumprimento das diretrizes do Código.

Qual é a função do Conar?

A missão, de acordo com o próprio Conselho, é contribuir para o progresso da sociedade promovendo a autorregulamentação da publicidade, respeitando os direitos do consumidor e a liberdade de expressão.

Nesse sentido, empresas que violam o Código podem ser sancionadas, o que pode incluir multas e outras penalizações, como o pedido de remoção do anúncio em questão.

O trabalho do Conar visa ajudar a garantir que a publicidade seja honesta e respeitosa aos direitos do consumidor, independente do caso, como em situações de publicidade infantil, por exemplo.

Em um país tão grande e diverso quanto o Brasil, a autorregulamentação é essencial para manter altos padrões na publicidade, bem como para manter o controle nas mãos de quem faz e trabalha neste mercado.

Assim, consumidores brasileiros podem confiar nos anunciantes e acreditar que estão sendo tratados de forma justa.

Principais regras estabelecidas pelo Conar

O Conar atua de modo a julgar se anunciantes estão atuando com respeito a preceitos básicos considerados dentro da ética publicitária.

Assim, conforme o próprio site do órgão descreve, os preceitos são os seguintes:

– Que todo anúncio seja honesto e verdadeiro, bem como respeite as leis do país;

– Que o anúncio deve ser preparado com o devido senso de responsabilidade social, evitando acentuar diferenciações sociais;

– Que o anúncio deve ter presente a responsabilidade da cadeia de produção junto ao consumidor;

– Que o anúncio e o anunciante devem respeitar o princípio da leal concorrência;

– Que o anúncio e o anunciante devem respeitar a atividade publicitária e não desmerecer a confiança do público nos serviços que a publicidade presta.

No Código também é possível encontrar os princípios gerais:

– Respeitabilidade

– Decência

– Honestidade

– Medo, Superstição, Violência

– Apresentação Verdadeira

– Identificação Publicitária

– Propaganda Comparativa

– Segurança e Acidentes

– Proteção da Intimidade

– Poluição e Ecologia

– Crianças e Jovens

– Direito Autoral e Plágio

Além disso, o Código determina algumas categorias especiais de anúncios. Conforme diz o Conar:

“Pela sua importância econômica ou social, pelo seu volume, pelas suas repercussões no indivíduo ou na sociedade, determinadas categorias de anúncios devem estar sujeitas a cuidados especiais e regras específicas, além das normas gerais previstas neste Código. […] São eles, pela ordem:

– Anexo A Bebidas Alcoólicas;

– Anexo B Educação, Cursos, Ensino;

– Anexo C Empregos e Oportunidades;

– Anexo D Imóveis: Venda e Aluguel;

– Anexo E Investimentos, Empréstimos e Mercado de Capitais;

– Anexo F Lojas e Varejo;

– Anexo G Médicos, Dentistas, Veterinários, Parteiras, Massagistas, Enfermeiros, Serviços Hospitalares, Paramédicos, Para-hospitalares, Produtos Protéticos e Tratamentos;

– Anexo H Produtos Alimentícios;

– Anexo I Produtos Farmacêuticos Isentos de Prescrição;

– Anexo J Produtos de Fumo;

– Anexo K Produtos Inibidores de Fumo;

– Anexo L Profissionais Liberais;

– Anexo M Reembolso Postal ou Vendas pelo Correio;

– Anexo N Turismo, Viagens, Excursões, Hotelaria;

– Anexo O Veículos Motorizados;

– Anexo P Cervejas e Vinhos;

– Anexo Q Testemunhais, Atestados, Endossos;

– Anexo R Defensivos Agrícolas;

– Anexo S Armas de Fogo;

– Anexo T Ices e Bebidas Assemelhadas.

– Anexo U Apelos de Sustentabilidade.

– Anexo V Publicidade de Serviços de Telecomunicação Modalidade Internet Móvel”

Como ocorre a fiscalização dos anúncios publicitários?

A fiscalização do Conar acontece tanto de forma autônoma, como também (e principalmente) ao receber, analisar e julgar denúncias de pessoas e entidades a uma das oito câmaras do Conselho de Ética do órgão.

Esse time, composto tanto de profissionais voluntários com experiência no mercado publicitário, quanto também profissionais da sociedade civil (médicos, advogados, contadores, jornalistas, e todos que possuam experiência em relações de consumo), é responsável  por julgar as reclamações e suspeitas de violação.

Após analisar o anúncio, a equipe decide se a violação de fato existe. Caso positivo, a empresa ou agência de publicidade responsável pelo anúncio pode ser chamada para apresentar sua defesa.

Após ouvir ambos os lados, o Conselho de Ética decide sobre as sanções a serem impostas, se houver.

Normalmente, a primeira e mais comum é “recomendar alteração” da peça. Um exemplo recente foi dos casos dos anúncios de lanches do McDonald’s e Burger King, o McPicanha e o Whopper Costela.

Em casos mais graves, porém, o Conar pode solicitar a suspensão da veiculação do anúncio.

A suspensão efetiva (ou seja, a retirada da peça dos veículos de comunicação) pode ser realizada por meio de liminares que são enviadas aos anunciantes.

Um dos estandartes do órgão é a máxima que, mesmo após 42 anos de atividades, o Conar nunca teve uma recomendação desrespeitada.

Mas quais são as sanções mais comuns? Além da recomendação de alteração, as empresas envolvidas podem sofrer advertências e multas, bem como a exclusão do anúncio dos veículos.

Agora, qualquer um pode apresentar uma reclamação ao Conar?

Sim. Qualquer pessoa que acredita que um anúncio viola o Código pode registrar uma reclamação junto ao Conar.

Como as denúncias podem ser feitas ao Conar?

O processo de realização de uma denúncia ao Conar pode ser feito por qualquer pessoa física. Basta preencher um formulário no site do Conar (na opção “Faça sua reclamação sobre propaganda”).

O órgão vai encaminhar o usuário para um formulário que deve ser preenchido.

O detalhamento, que contém informações pessoais de quem está por trás da denúncia, envolve também uma descrição do motivo da queixa e a possibilidade de anexar arquivos que sirvam de prova.

Os dados pessoais servem apenas para registro nos autos do Conar, sem que estejam anexados ao processo encaminhado para os responsáveis pela análise do caso.

Após o envio, a denúncia é então avaliada pelo Conselho de Ética e a resposta vai depender da validação da reclamação.

Resumo do tema

O Conar é um órgão presente no mercado publicitário há 42 anos, com suma importância na autorregulamentação de anúncios e da publicidade em geral.

O estatuto do Conar é composto por um conjunto de regras a respeito de princípios que devem ser respeitados na elaboração de anúncios publicitários.

Quando um consumidor acredita que determinada publicidade (seja um comercial de TV, anúncio em revista ou jornal, vídeos em rede social ou até mesmo uma postagem de um influenciador) é antiética, desrespeitosa ou ofensiva, pode fazer diretamente uma reclamação no site do Conar.

Um Conselho de Ética, formado por profissionais atuantes no mercado publicitário e membros de outras áreas da sociedade civil, é encarregado de avaliar tal reclamação e julgar se ela é procedente. Caso seja, um processo é aberto e as partes envolvidas (no caso, anunciantes e/ou agência responsável) podem apresentar sua defesa.

O Conselho de Ética, novamente, analisa os argumentos e dá uma sentença ao processo, que pode ser a recomendação de alguma alteração na peça publicitária ou, até mesmo, a interrupção da veiculação daquele anúncio. O Conselho, também, pode determinar o arquivamento daquele processo, sem qualquer penalidade à agência ou anunciante.