Gabriela Borges, da Publicis: “Não é a criatividade pela criatividade”

Amanda Schnaider
13 de maio de 2025 - 6h01

Atualizada em 14/05 às 14h02

Em um cenário global desafiador, marcado principalmente pela alta competitividade e por mudanças constantes no comportamento dos consumidores e nas soluções tecnológicas, a Publicis Braisl, com 28 anos de histórico no mercado nacional, tem se reinventado.

No ano passado, a receita da agência obteve aumento de 28% em relação ao ano anterior. “A Publicis Brasil, seguindo a tendência do Publicis Groupe, tem apresentado resultados positivos, que refletem nosso compromisso com a inovação e a eficiência em resultados”, diz Gabriela Borges, que assumiu o cargo de presidente da agência há pouco mais de um ano, após a saída de Eduardo Lorenzi, que ocupava o posto de CEO desde 2019.

A Publicis voltou a usar o posicionamento “Lead the Change, Love the Change” (Crédito: Divulgação)

Em entrevista ao Meio & Mensagem, Gabriela comenta sobre o bom momento dos negócios e da criatividade da agência em meio à reestruturação do Publicis Groupe, que, no início de 2025, unificou as redes Leo Burnett e Publicis Worldwide sob um único comando global, mas que decidiu manter as operações da Publicis Brasil e da Leo independentes no País.

Meio & Mensagem — Como essa reestruturação da holding impacta as operações e a estratégia da Publicis Brasil, que continua a operar de forma independente?
Gabriela Borges — Na verdade, esta é uma mudança que, especialmente para o Brasil, é um impacto muito mais da porta para dentro do que para fora, porque seguimos com operações independentes. Tanto Publicis quanto Leo, que são duas marcas muito icônicas e muito fortes aqui na cultura do Brasil. Não faria sentido, até pelo portfólio de clientes, essa unificação. Da porta para fora muda-se pouco, mas, da porta para dentro, o que temos é realmente essa constelação de profissionais que estão criando e conectando, para a elevação da barra criativa. Tanto Publicis Brasil comoa Leo fazem parte desta constelação global que está sendo criada. Da porta para dentro ganhamos, porque fazemos parte de um grupo que está mais forte, mais robusto, com profissionais incríveis. Mas, na verdade, o impacto na operação do dia a dia vem muito mais em forma de reinvenção de trabalho do que efetivamente uma coisa de burocracia ou de operação. O que acontece é que criou-se um board. E esses profissionais fazem parte dessas discussões, desses conselhos. Tem uma reorganização dessa estrutura, que é um fortalecimento da operação, da entrega, do crivo criativo, tudo isso. Mas os profissionais se mantêm, eles são os líderes.

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M&M — Qual é o status dos negócios da Publicis Brasil após essas mudanças?
Gabriela — Tivemos muitas conquistas recentes, entre final do ano passado e começo desse ano. Entre elas, temos a conta de RedBull, a chegada de Nivea, a Clínica Seven, Suntory. Vivemos um momento muito importante para fora, de fortalecimento e crescimento, mas também dos nossos clientes que já são nossos clientes por muito tempo. O ano passado foi um ano muito feliz para nós, crescemos mais de 200% dentro da conta de Nestlé, que já é um cliente nosso há muito tempo. Tivemos um crescimento exponencial em Procter e em Opela, antiga empresa da Sanofi. No ano passado, crescemos 28%, o que, para uma agência do tamanho da Publicis, é muito. Tivemos um crescimento duplo dígito acelerado, que vem muito dessas duas coisas que falei: do como crescemos nos nossos clientes e do como temos encantado novos anunciantes. E também de como estamos, através dos bons resultados que geramos para os clientes, aumentando investimento em mídia. O ano passado crescemos em receita e em margem. Seguimos a tendência do mercado, que realmente acelerou.

M&M — De que forma a Publicis está mantendo a força de sua marca presente em meio a essas reorganizações?
Gabriela — A Publicis tem como cultura o entendimento profundo do negócio do cliente. Temos um papel muito responsável nas marcas que cuidamos. Essa cultura do cliente no centro, de uma comunicação e um trabalho muito responsável, nos faz ter escolhas muito sérias. O outro lado é que a Publicis é feita majoritariamente por pessoas que vão crescendo com ela. Colocamos também as nossas pessoas no centro. Quanto mais crescemos, mais trazemos os profissionais para a nossa cultura, para crescimento junto conosco, e, quanto mais temos pessoas advogando em prol dessa cultura e mantendo todo esse legado que começa na França, há tanto tempo, conseguimos não nos perder pelo caminho. Quando se tem uma cultura muito bem fomentada e pessoaspreparadas para o porte dos clientes que operamos, é fácil manter, é uma forma de darmos segurança de que essa marca vai ser blindada, assim como a blindamos os nossos clientes.

M&M — Desde que assumiu a direção-geral da Publicis Brasil no início do ano passado, quais foram os principais desafios e conquistas da agência sob a sua liderança?
Gabriela — Fizemos um trabalho bem complexo na cadeia toda. Tivemos desde a renovação das lideranças, que foi um movimento de reconhecer quem eram as pessoas que, de fato, precisavam de reconhecimento. Também fomos para um lado de implodir o sistema, de remodelar nosso posicionamento. Voltamos a usar o Love the Change. A Publicis usou por muitos anos o Lead the Change, depois fizemos uma mudança e voltamos a usar, porque é isso que nos move. Mais do que liderar mudanças, é preciso se apaixonar para que essas mudanças aconteçam. Entramos num trabalho bastante profundo com cada cliente, de entender “o que está bom, o que está ruim, qual é o objetivo de negócio, estamos fazendo tudo que podemos fazer por você?”. Fomos criando estratégias para, de fato, virar a agência que está ali junto com ele, não importa o que acontecer. Também fizemos mudanças na nossa estrutura à luz dessas conversas com os clientes, para entregar, de fato, o que eles esperam. Remontamos as áreas de mídia, para que, de fato, usássemos o melhor das nossas capabilities e ferramentas. Lançamos o Publi, área ultra integrada entre planejamento, criação, dados, que fomenta insight e always on bem-feito — e que coloca toda a parte de entrega de conteúdo muito culturalmente alinhada ao que cada marca precisa e a como o mundo hoje enxerga isso. Foi um combo: da cultura ao reconhecimento das pessoas, até trazer novas e melhores pessoas, ouvir o nosso cliente e devolver para ele aquilo que ele vinha solicitando. Foi uma jornada mesmo. Esse ano valeu por dez anos para nós.

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M&M — Qual é o atual momento criativo da Publicis após suas mudanças recente no board e na criação?
Gabriela — A nossa transformação e a chegada do Mauro (Ramalho) foi muito sobre isso. Ele tem vários dos rituais que cria com o time dele. Tem uma sexta-feira em que fazemos os briefings, em que as pessoas levam ideias, mas cuidamos para que seja conectado ao momento. Muito embora isso pareça óbvio, numa agência do porte da Publicis, onde tanta coisa acontece, se não tem ritual para fazer a criatividade se mover da forma correta, ela é morta pelo caos do dia a dia, pelo briefing que entrou de última hora, por aquele job que não cumpre o prazo. Reorganizamos tudo isso e estamos colhendo os frutos. Temos tido resultados legais com os nossos clientes, voltamos a crescer ganhando escopos de social, conteúdo. Essa transformação toda nos ajudou demais, e estamos colhendo os frutos dela, mas não fizemos isso sem deixar a tecnologia de lado. Óbvio que a IA é importante, que estamos olhando para que mais ferramentas sejam colocadas, que fazemos toda a parte de automação, de desdobramento de criativos, mas realmente somos muito fortes e muito intencionais nos rituais que diferenciam os clientes para os quais trabalhamos.

M&M — Diante das mudanças no mercado publicitário e da crescente importância da criatividade, qual é a visão da Publicis Brasil para o futuro? Como a agência pretende se destacar nesse cenário?
Gabriela — Não é a criatividade pela criatividade, mas queremos ser uma agência inovadora na forma de resolver os problemas dos nossos clientes. A criatividade passa por isso, mas ela, muitas vezes, vem de como vamos retrabalhar mídia ou como, de fato, temos uma campanha no TikTok. Nosso DNA é o da inovação. Queremos inovar através da criatividade. Obviamente, o que fomentamos e o que entregamos no fim do dia é, sim, criatividade, mas expressada das mais diversas formas possíveis, não – e isso é uma coisa que estimulamos muito dentro da Publicis – através de um egocentrismo criativo, mas através de como criamos um grupo potente de profissionais e é por isso temos muitos hubs dentro da Publicis. Temos, inclusive, as unidades de negócio que fazemos para os clientes, como temos em Honda. Por que fizemos uma unidade de negócio para a Honda? Porque tínhamos problemas que eram muito específicos para lá e que, sim, ora passam por criatividade, ora passam por questão de geração de lead. Acreditamos na inovação do formato, na criatividade no centro, expressa das mais diversas formas possíveis.

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M&M — Por fim, de que forma a Publicis tem trabalhado e pensa para o futuro a questão do ESG?
Gabriela — Fomos essencialmente os criadores do Entre, que abriu toda essa porta para criativas femininas. Ele cresceu tanto e foi tão representativo que acabou virando um programa para o grupo, porque o justo é que ele possa ser maior e trazer mais mulheres. Temos todos os nossos pactos de diversidade, que se mantêm e eles não serão rompidos, diferente dos movimentos que ouvimos de mercado. Mas queremos fazer muito isso através do crescimento desses profissionais dentro da agência. Hoje, já temos boa parte de diversidade racial dentro da Publicis. Queremos é que esses profissionais sejam preparados e cresçam para as próximas cadeiras de liderança. Essa é uma parte muito importante. Mas, agora, também começamos, através do grupo, o movimento do programa Ampliar, que é um movimento de entrada de PCDs na agência. E estudamos outros caminhos, até mesmo os de emissão de carbono, de movimentos de futuro. É um tema que nos interessa demais, olhamos realmente por tudo isso e a parte boa é que não somos apenas nós, o grupo Publicis tem muito isso na sua essência. Mantemos e manteremos nossos pactos para esse futuro que é inquestionável importante. Não é somente sobre sermos líderes mulheres, mas sobre estarmos na transformação para aumentar a representatividade. Quando fui promovida, nem enxergava que era tão importante essa representatividade. Sempre defendi a liderança feminina, mas, às vezes, quando já se é uma líder feminina, você acha que esse é um assunto meio resolvido. De fato, melhorou, mas ainda estamos muito longe. Hoje, o meu board é majoritariamente feminino. Mais de 50% da liderança é feminina. Estamos trabalhando também em acelerar mais a presença feminina em criação, para que as mulheres se sintam cada vez mais representadas. Mais do que se sentirem representadas, é preciso que tenhamos um ambiente acolhedor para os dilemas femininos, que são definitivamente diferentes dos homens. Temos de entender como construímos um ambiente seguro para todo mundo.