Conheça as agências líderes do ranking de novos negócios

Alexandre Zaghi Lemos
18 de janeiro de 2022 - 17h09

Um dos principais fatos do mercado brasileiro de agências de publicidade em 2021 foi o lançamento da Galeria. O movimento poucas vezes visto, de cisão na DPZ&T e migração de dirigentes, profissionais e grandes contas para uma nova operação, fez da estreante a melhor em novos negócios no ranking que Meio & Mensagem publica pelo 11º ano consecutivo. A Galeria surgiu em agosto com três clientes de peso vindos da DPZ&T: Itaú, McDonald’s e Natura. Nos meses seguintes, iniciou parcerias com outras cinco empresas: Vivo, TikTok, JBS (marcas Seara Gourmet e Nature, Doriana e Rezende), Enjoei e Resso. Assim, configurou-se no mais bem sucedido nascimento de startup da história recente da publicidade brasileira, superando a Gut, que foi a primeira agência com menos de um ano a liderar o ranking de melhores em novos negócios, na avaliação relativa a 2019, após somar sete clientes em dez meses de vida.

Os critérios editoriais de construção deste ranking, aperfeiçoados ano a ano, vão além dos números e envolvem também indicadores qualitativos, detalhados no final deste texto. Nesta edição, os pré-requisitos mínimos para figurar na lista foram a conquista de cinco novas contas, sendo pelo menos duas listadas entre as maiores compradoras de mídia do País pelo ranking Agências & Anunciantes, e a perspectiva de somar, no conjunto de todos os novos negócios, ao menos R$ 100 milhões em investimentos em comunicação. Acolhendo sugestões de lideranças do mercado, o ranking de melhores em novos negócios passou a valorizar mais neste ano o balanço individual de cada agência, contrapondo suas conquistas às perdas ocorridas no período, com privilégio às que apresentaram saldo positivo na equação das verbas de compra de mídia que entraram menos as que saíram. Considerando tais exigências, o ranking relativo ao desempenho em 2021 destaca sete agências. Após a líder Galeria, aparecem Ogilvy, WMcCann, AlmapBBDO, BETC Havas, Ampfy e Artplan.

Melhores agências em novos negócios em 2021

McDonald’s foi um dos clientes que migrou da DPZ&T para Galeria (Crédito: Divulgação)

1ª Galeria — Cisão da DPZ&T, de onde vieram seus principais executivos e clientes, a Galeria fez uma estreia imponente com as contas inaugurais de Itaú, McDonald’s e Natura, três empresas que figuram entre os 50 maiores anunciantes do País. A verba de McDonald’s está concentrada na agência. Já no atendimento a Itaú e Natura, ela divide o protagonismo com a Africa. Não bastasse isso, de agosto a dezembro, a Galeria divulgou outras oito conquistas. Em setembro, entrou para o grupo que atende a Vivo, formado por Africa, DPZ&T, Soko e VMLY&R, concretizando, assim, o plano dos sócios, que nutriam a expectativa de ter a empresa de telefonia entre seus clientes inaugurais. Com a chegada de Vivo, a agência criou o hub Vitrine, focado em planejamento e compra de mídia out of home. Também em setembro, a Galeria passou a atender a Seara, através de duas linhas de produtos antes cuidadas pela SunsetDDB: Gourmet e Nature. Posteriormente, ganhou outras duas marcas do Grupo JBS: a da margarina Doriana, que nos últimos anos passou por Grey, WMcCann e, mais recentemente, pela Heads; e a da Rezende, fabricante de embutidos e pratos prontos, incorporada pela Seara, ainda ausente da mídia e que teve seu último relacionamento com a Mood\TBWA. Em outubro, a Galeria desfalcou novamente a DPZ&T ao atrair para si a conta criativa do TikTok (a conta de mídia está com a Publicis). Outras conquistas foram as do marketplace de moda, beleza e produtos para casa Enjoei, que tem o Grupo Globo como acionista e foi atendido anteriormente pela Santa Clara, e o aplicativo de streaming de música Resso, novo anunciante no mercado. Em termos de negócios, a Galeria é a startup mais bem sucedida da história recente da publicidade brasileira. Pelo porte de suas contas, deve estrear bem no ranking de maiores agências do País, mesmo tendo operado em menos da metade do ano passado. E, além disso, mantém outro feito raro: construiu seu portfólio de dez marcas clientes sem participar de nenhuma concorrência.

A fintech colombiana Addi é um dos novos clientes da Ogilvy (Crédito: Divulgação)

2ª Ogilvy — A Ogilvy foi uma das duas agências campeãs na quantidade de clientes de publicidade full service conquistados em 2021, empatada com a Artplan: ambas somaram dez novas empresas parceiras. Duas delas figuram no ranking Agências & Anunciantes dos 300 maiores compradores de mídia do País: Leroy Merlin (ex-FCB) e OdontoCompany (ex-Pullse). A Ogilvy também venceu duas licitações por contas públicas importantes: a do Governo do Estado de São Paulo, que divide com DPZ&T e Z515, e a da Sabesp, dividida com Babel-Azza, Bergtoledo, Lew’Lara\TBWA, WMcCann e Vivas. Outra vitória ocorreu na concorrência promovida pela Enel, empresa de geração e distribuição de energia, antes no portfólio da Integra, e que terá uma fatia relativa a design e UX atendida pela Ampfy. Outro novo cliente importante neste tempo de pandemia é a AstraZeneca, do qual passou a atender a unidade de CVRM (cárdio, vascular, renal e metabólico). A lista de novos negócios da Ogilvy se completa com as lentes Essilor (ex-Agência3), a plataforma de pôquer online Pokerstars (ex-BETC Havas), a fintech colombiana Addi e o aplicativo de entregas Lalamove, que anteriormente não tinham parceiras na publicidade. Além disso, a Ogilvy foi uma das grandes agências que mais trabalhou por projetos em 2021, realizando ações pontuais para Febraban, Somos, Telesena, Algar e 99. Também fez trabalhos para Dove, Comfort e Radiant, da Unilever, que é conta global da rede, mas não mantém contrato fixo com o escritório brasileiro. Para Kwai, desenvolveu o reposicionamento da marca no Brasil, antes do anunciante passar a ser atendido pela CP+B. E, através da Ogilvy Consulting, prestou serviços de experience, data intelligence ou BI para Colgate, Epson Latam, Syngenta, Agibank e SM Fazendas. Em contrapartida, três contas antes atendidas pela Ogilvy iniciaram novos relacionamentos em 2021: Air France (Lew’Lara\TBWA), Fanta (W+K) e Tiffany, da LVMH (BETC Havas). A Petz também deixou de trabalhar com a agência no ano passado.

A WMcCann se tornou a principal agência da Americanas, uma das maiores varejistas do País (Crédito: Divulgação)

3ª WMcCann — Dois dos anunciantes que mais compram mídia no País escolheram a WMcCann em 2021 para ser a sua principal parceira de publicidade. A agência venceu a concorrência pelas marcas mainstream do Grupo Petrópolis: Itaipava, que é a que mais investe em publicidade na empresa, Crystal e Lokal, antes atendidas pela VMLY&R. Até então detentora da conta da Americanas.com, a WMcCann se tornou a principal agência da empresa resultante da fusão entre Lojas Americanas e B2W, uma das maiores varejistas do País, passando a atender Lojas Americanas (ex-Talent Marcel), Americanas Empresas (ex-Adventures) e Shoptime (ex-Ana Couto). Outro cliente com o qual aumentou seu relacionamento foi a Nestlé. Antes, cuidava da estratégia de mídia do anunciante, através do lab Thrive, e, no ano passado, foi escolhida para ser a responsável em 2022 pela promoção multimarcas, conta corporativa antes na Publicis. Em 2021, a WMcCann ainda iniciou relacionamento com outro dos maiores compradores de mídia do Brasil, a Reckitt. A agência foi escolhida para atender a divisão health e cuidou do lançamento de dois novos produtos: Nuromol e Luftafem. A WMcCann também se manteve no atendimento da Sabesp, cliente que antes dividia com Lew’Lara\TBWA e Vivas, e, a partir da licitação de 2021, passou a compartilhar com outras cinco agências: Babel-Azza, Bergtoledo, Lew’Lara\TBWA, Ogilvy e Vivas. Uma notícia internacional ruim para a WMcCann no ano passado foi a vitória do grupo WPP na concorrência global de Coca-Cola, um cliente histórico da agência no Brasil, que coloca em risco a parceria iniciada por aqui em 1942. Mas, como esse desdobramento não se materializou em 2021, a agência foi uma das poucas que passou incólume pelo ano passado, sem perder nenhuma conta.

A AlmapBBDO venceu a concorrência pela verba publicitária dos cartões Elo (Crédito: Divulgação)

4ª AlmapBBDO — Com ótima performance em 2021, a AlmapBBDO fechou o ano com nove conquistas e nenhuma perda. Começou vencendo a concorrência dos cartões Elo, antes na W+K, e, meses depois, passou atender também o programa de recompensas Livelo (ex-BETC Havas). Ainda iniciou parcerias com outros três anunciantes importantes: o Grupo Heineken, de quem passou a atender Kaiser (ex-Talent Marcel) e os não-alcóolicos FYs e Itubaína (ex-FCB); Óticas Carol (ex-Artplan); e AliExpress (ex-FCB). A Almap também aumentou seu relacionamento com duas empresas já clientes: Diageo e O Boticário. No primeiro caso, a parceria iniciada em 2020, com Johnnie Walker, Old Parr, Black & White e Smirnoff, foi encorpada no ano passado com mais três marcas: White Horse, Drinks Revolution e Whiskytainment, que não tinham agência anteriormente. Principal parceira criativa do Grupo Boticário, a Almap adicionou ao seu portfólio os protetores solares Australian Gold (ex-FCB Health). A agência teve ainda uma conquista emblemática ao participar da concorrência global de criação do Facebook, vencida pela BBDO. Com isso, o escritório brasileiro ficou com as contas locais de criação e mídia do Facebook (ex-W+K). O bom relacionamento com a Meta, iniciado em 2020 com a conta criativa de WhatsApp, garantiu a manutenção desalinhada na Almap das contas locais de mídia de WhatsApp e Instagram, mesmo após a Spark Foundry, do Publicis Groupe, vencer a concorrência internacional promovida pela empresa. Já a conta criativa local do Instagram foi entregue para a Africa.

A empresa de assistência médica Amil é uma das novas contas da BETC Havas (Crédito: Divulgação)

5ª BETC Havas — Os inícios de relacionamentos com a conta full service da assistência médica Amil (até então na Heads) e com o site de turismo 123Milhas, para o qual passou a fazer trabalhos de criação (a compra de mídia está com a Caeli e, anteriormente, a empresa era atendida pela Spicycomm), foram as duas mais relevantes da BETC Havas em 2021, pelo fato dessas duas marcas estarem no ranking Agências & Anunciantes dos maiores do País. Além disso, a agência incrementou seu portfólio com a verba de Tiffany, da LVMH (ex-Ogilvy); aumentou seu relacionamento com a Hershey’s, passando a cuidar também de Hershey’s Professionals (ex-Execution); e iniciou atendimento ao jornal O Globo, até então com ações in-house. Duas novas fintechs também confiaram suas contas à BETC Havas: o cartão corporativo para startups Tribal e a plataforma Superdigital, que entrou na América Latina via Argentina, planeja expansão pela região e pertence à PagoNxt, que reúne os negócios de pagamentos do Grupo Santander. O porte da BETC Havas foi reforçado no ano passado pela fusão com a HavasPlus, que adicionou verbas importantes, com as de TIM e do Banco Pan, não consideradas no cálculo deste ranking de novos negócios, que mantém a metodologia de não computar incorporações de agências. Outra conquista bastante importante do Havas Group no Brasil foi a Caoa Chery, que tem grande investimento em mídia e, até então, estava na Z515. Para evitar conflito com Peugeot e Citroën, clientes da BETC Havas, a Caoa Chery foi acomodada em uma unidade independente. No histórico de perdas, duas contas que passaram pela BETC Havas iniciaram novas parcerias em 2021: Livelo (AlmapBBDO) e Pokerstars (Ogilvy).

A Ampfy ampliou seu relacionamento com a Melitta, passando a atender também a conta offline (Crédito: Divulgação)

6ª Ampfy — No ano em que completou dez anos de mercado, a Ampfy impulsionou sua performance em novos negócios e fechou o ano com nove conquistas, sendo oito de novos clientes. A ampliação de relacionamento já estabelecido se deu com Melitta, anunciante que mantinha na agência sua verba digital, de performance e e-commerce e, em 2021, entregou também a conta offline (ex-Artplan). O ganho de terreno da Ampfy sobre agências maiores também se deu nas conquistas das contas full service do plano de saúde Qsaúde (ex-Africa) e do Ovomaltine (ex¬Accenture Interactive), e na verba digital de Outback (ex-VMLY&R). Outro novo cliente é a geradora e distribuidora de energia Enel, para a qual a agência presta serviços de design, UX e UI, além da gestão de produtos digitais. Já na publicidade, a Enel iniciou parceria no ano passado com a Ogilvy. Completando seu quadro de conquistas, a Ampfy passou a atender quatro marcas que não tinham agência anteriormente: a alimentícia Docile, a operadora de jogos online Betano, a fabricante de tratores e equipamentos agrícolas New Holland e a plataforma de criptomoedas Crypto.com. Apesar das perdas da conta institucional de BRF, para a Talent Marcel, e do Iguatemi, para a David, a Ampfy fechou 2021 com saldo positivo.

Cobasi é um dos dez clientes de publicidade full service conquistados pela Artplan em 2021 (Crédito: Divulgação)

7ª Artplan — No histórico dos rankings de melhores em novos negócios, a Artplan é a campeã de inclusões, tendo aparecido em oito dos 11 já publicados. Além disso, em 2021 foi, ao lado da Ogilvy, a que mais somou clientes de publicidade full service. Foram dez conquistas: Pernambucanas (ex-Wunderman Thompson), BTG (ex-David e W3house), Galderma (ex-Íonz); Sebrae Nacional (dividido com DeBrito e Nova/SB); Gerdau e Cobasi (foto), que não tinham agência; e os novos anunciantes Hashdex (fintech), Vtal (rede neutra de fibra ótica), Soub (marketplace da Americanas) e Aegea (saneamento). Além disso, a Artplan passou a cuidar das contas de mídia social de várias marcas da Hypera Pharma, que antes estavam na house da empresa e na VMLY&R. A agência também venceu a concorrência para manter o atendimento a Garnier e Niely (Grupo L’Oreal), iniciou trabalho para o Instituto Glória (ONG de combate à violência contra mulheres) e fez projetos pontuais para Brastemp Adegas, Doritos e União Química. Outro fato que ajudou a Artplan foi a sinergia com outras unidades com Grupo Dreamers, como Convert (performance), A-Lab (conteúdo) e Next (anunciantes de médio porte). O que prejudicou sua performance em 2021 foram as perdas importantes de Caixa (para Binder, Calia Y2 e Propeg), Governo do Rio de Janeiro (Nacional, Propeg, E3 e Nova/SB), Embratur (Calia Y2 e Propeg), Melitta (Ampfy), Óticas Carol (AlmapBBDO) e Beach Park (Agência Um).

Metodologia

A elaboração do ranking de melhores agências em novos negócios leva em conta informações prestadas pelas maiores do ranking brasileiro e a checagem das mais relevantes trocas de parceiras realizadas pelos principais anunciantes do País. A metodologia para a arquitetura da lista tem como fio condutor o critério editorial, e não meramente quantitativo. São privilegiadas as agências listadas entre as 50 maiores do País, que conquistam clientes com os quais não tinham relacionamento anterior — embora seja reconhecida a importância do aumento de participação nas verbas de contas já atendidas e a adição de marcas de empresas com as quais têm parceria. Não são consideradas na ponderação das melhores agências em novos negócios as manutenções de contas e renovações de contratos, embora se reconheça, no cenário atual, a relevância de vencer concorrências promovidas por empresa já clientes — como ocorreu, por exemplo, com Artplan (Garnier e Niely, do Grupo L’Oreal) e WMcCann (Sabesp).

A ponderação editorial valoriza mais as contas de maior investimento em mídia, considerando dados do ranking Agências & Anunciantes, cuja última edição disponível reporta valores de 2020, além de quantias expressas em editais de licitações (casos, por exemplo, dos governos estaduais de São Paulo e Rio de Janeiro). Entretanto, a análise final não despreza o potencial de faturamento que poderá ser gerado por anunciantes que estão em fase de crescimento e por startups promissoras.

É considerado ainda o histórico de fidelidade de clientes, pois há anunciantes que mudam constantemente de agências. A conta do BTG Pactual, por exemplo, saiu em 2020 da F/Nazca S&S, foi para a David e, no final do ano passado, seguiu para a Artplan. A verba de não alcoólicos da Heineken migrou da Talent Marcel para a FCB em 2020 e chegou à AlmapBBDO em 2021. Curiosamente, essa troca constante de parceiras também envolveu o Tinder, que saiu da Webedia em 2020, se relacionou com a VMLY&R e no ano passado deu match com a Adventures.
O levantamento considera o ano em que o novo negócio foi registrado pela reportagem de Meio & Mensagem e não o de início oficial do atendimento da conta. Portanto, não constam nesta edição trocas já citadas anteriormente, mesmo que o relacionamento tenha efetivamente se iniciado em 2021, como, por exemplo, os casos de LG Eletronics, que migrou da VMLY&R para a AlmapBBDO na virada de 2020 para 2021, mas já foi citada no monitoramento anterior. Por outro lado, pode ter ocorrido a inclusão no ranking atual de alguma conquista do final de 2020, desde que não tenha sido computada no levantamento passado.