Melhores agências em novos negócios: líderes ganham contas acima de R$ 200 milhões

Alexandre Zaghi Lemos
16 de janeiro de 2024 - 7h50

Campanhas de Casas Bahia, Santander e iFood, novos clientes de Pullse, BETC Havas e DM9 (crédito: reprodução)

Pullse, BETC Havas e DM9 são as agências atuantes no Brasil que entram em 2024 com maior potencial de crescimento em seus faturamentos gerados pelos novos negócios conquistados em 2023 na área da publicidade, que inclui compra de mídia. Os clientes que mais impulsionam essas expectativas são os grupos Casas Bahia e Caoa, novos clientes da Pullse; Santander e Kwai, que entregaram suas contas para a BETC Havas; e iFood e Whirlpool, que passaram a ser atendidos pela DM9.

Nesta 13ª edição do estudo, referente aos novos negócios de 2023, o levantamento considerou como pré-requisito básico, para colocar essas três agências no pódio, o início de relacionamento com, no mínimo, dois anunciantes listados entre os maiores compradores de mídia do País, de acordo com o ranking Agências & Anunciantes, elaborado pela Kantar Ibope Media para Meio & Mensagem e publicado em maio de 2023, com valores referentes ao exercício de 2022.

Com base no levantamento, estima-se que a Pullse, primeira colocada em novos negócios, tenha somado, no ano passado, conquistas capazes de incrementar seu faturamento em R$ 600 milhões. Para a segunda colocada, a BETC Havas, o potencial é de R$ 500 milhões; e, para a terceira, a DM9, de R$ 300 milhões.

Além das três primeiras colocadas, o ranking destaca ainda as performances de Artplan, Galeria, Ogilvy e Mestiça. Neste ano, ganhou mais peso na avaliação o balanço individual de cada agência, contrapondo conquistas e perdas, com benefício às agências que apresentaram superávit. O ranking de melhores agências em novos negócios segue critérios editoriais e não se limita à quantidade de conquistas somada por cada agência. São valorizados indicadores qualitativos, detalhados mais adiante, no final desta página.

Quais são as melhores agências em novos negócios consolidados em 2023?

1ª Pullse

Especializada em varejo, a Pullse passou a cuidar de toda a verba de Casas Bahia

Lançada em 2017 em sociedade do publicitário Allan Barros com o Grupo Dreamers, a Pullse teve em 2023 o melhor ano em novos negócios de sua história. A agência conquistou as contas publicitárias full service do Grupo Casas Bahia (ex-VMLY&R), que inclui Ponto e Extra.com, e do Grupo Caoa (ex-Havas Village), que engloba as marcas Chery e Subaru, além da Caoa Consórcios e das concessionárias Ford, Hyundai, HMB e D21 Motors, controladas pelo conglomerado. Especializada em varejo, a Pullse dá seu maior salto com o início de atendimento a duas das empresas que mais compram mídia no País — estão, respectivamente, no 30º e no 40º lugares do ranking Agências & Anunciantes, elaborado pela Kantar Ibope Media para Meio & Mensagem e publicado em maio de 2023, com valores referentes ao exercício de 2022. Com base na pesquisa, é possível estimar que as duas contas somadas têm potencial de investimento superior a R$ 600 milhões. Por esse motivo, a Pullse estreia no ranking de melhores em novos negócios ocupando a primeira posição. No ano passado, a agência conquistou, ainda, as contas full service dos fogões Atlas e dos eletrodomésticos Dako, antes atendidas pela agência Hoodu. O time comandado por Allan Barros fez, ainda, projetos pontuais para duas marcas que não são suas clientes fixas: a rede de imobiliárias Remax e o site de apostas H2Bet. Para acomodar a demanda gerada pelos novos negócios, a Pullse mudou para um espaço maior e contratou cerca de 80 profissionais. Para o atendimento de Casas Bahia e Caoa, a agência mantém parceria com a Convert, também integrante do Grupo Dreamers. Em 2023, a Pullse deixou de atender as contas de Le Biscuit, que foi para a Propeg, e de Eskala Modas.

2ª BETC Havas

Mudança do Santander para a BETC Havas foi o maior movimento do ano

Maior agência do Brasil em compra de mídia, segundo o ranking do Cenp-Meios, com valores relativos a 2022, a BETC Havas protagonizou a maior dança de conta do mercado no ano passado. Entrou para o seu portfólio a conta full service do Santander, 20º maior anunciante do País, antes atendido pela Suno United Creators, o que inclui, além da publicidade, disciplinas como marketing direto, CRM, performance e digital, para todas as marcas do grupo, que tem 15 empresas, entre as quais GetNet, Sim, Santander Consumer Finance, Ben Benefícios e Autocompara. A BETC Havas também foi escolhida pela plataforma de vídeos Kwai como agência responsável pela publicidade da marca durante todo o ano de 2024. Essa é a primeira vez que a marca estabelece um relacionamento mais amplo, já que anteriormente trabalhava por projetos, como feito no ano passado com a Africa e a Euphoria Creative. Também chegou à BETC Havas a conta do aplicativo de mobilidade inDrive. A agência fez, ainda, projetos pontuais para Multiplan e Sony Pictures, que não são seus clientes fixos. As conquistas de 2023 dão à agência a possibilidade de incrementar seu faturamento em mais de R$ 500 milhões, tomando como referência os valores de investimentos feitos em 2022, de acordo com o ranking Agências & Anunciantes, da Kantar Ibope Media e Meio & Mensagem. Em contrapartida, a BETC Havas deixou de atender as marcas Black Princess, Cabaré, Cacildis e Petra, do Grupo Petrópolis, que seguiram para a VMLY&R. Um ponto de atenção para a BETC Havas neste início de 2024 é o fato de estar em concorrência a conta de seu cliente Grupo Pão de Açúcar, da qual a agência também participa.

3ª DM9

A conta do iFood incrementou o portfólio da DM9 em 2023

Depois de voltar a ser usada, em 2022, como marca para nomear uma das agências do grupo Omnicom no Brasil, a DM9 teve no ano passado uma ótima performance em novos negócios. A agência conquistou as contas full service de iFood (ex- Suno United Creators), Arcelormittal e Dasa. Além disso, passou a cuidar das verbas de digital e social das marcas Brastemp e Consul, da Whirlpool (a conta de publicidade continua com a FCB); e entrou para o time de agências que atende o Grupo Petrópolis, para quem desenvolve trabalhos para os canais de shopper e trade (a publicidade das marcas é dividida entre WMcCann e VML). Com Dasa, o relacionamento já havia se iniciado anteriormente, com a DM9 assumindo em 2022 a comunicação das áreas de diagnósticos e hospitais. No ano passado, a agência se tornou a parceira de publicidade integrada do anunciante, ao vencer a concorrência pela sua verba institucional, antes na CP+B. Os novos negócios de 2023 dão à DM9 uma perspectiva de adicionar ao seu faturamento mais de R$ 300 milhões, segundo dados de investimentos feitos pelas marcas em 2022 e publicados no ranking Agências & Anunciantes, da Kantar Ibope Media e Meio & Mensagem. As perdas da DM9 no ano passado foram das contas da BV Financeira, que internalizou em uma house; de CRM da Stellantis, que foi para a FCB/SIX; e de Centauro, atualmente na Purpple.

4ª Artplan

Eletrobras é um dos sete novos clientes full service da Artplan

Em termos quantitativos, a Artplan é, entre as avaliadas, a agência que mais somou novos negócios full service em 2023: 11 contas. A agência ganhou as verbas de Amil (ex-Havas Village), Eletrobras (ex- Agência3 e Nova), Raspadinha (que estava sem agência), Mosaico (ex-Quintal), Madero, Gerdau, Mobiauto, Buscapé e Monte Bravo (todas essas antes atendidas por in-houses). Na esfera pública, a Artplan, terceira colocada na licitação promovida pelo BNDES em 2020, foi chamada pela instituição para atendê-la, ao lado da WMcCann, após o banco não renovar contrato com a Propeg. A Artplan também passou a atender o Sest Senat (Serviço Social do Transporte e Serviço Nacional de Aprendizagem do Transporte), que não tinha agência anteriormente e fez uma adesão ao contrato mantido pelo Sebrae Nacional com suas três parceiras (Debrito e Nova, além da Artplan). De todas essas conquistas, sete são contas full service de clientes com os quais a Artplan não tinha relacionamento anterior: Amil, BNDES, Eletrobras, Madero, Gerdau, Raspadinha e Monte Bravo. Já Mosaico, Buscapé e Mobiauto são contas que chegaram pela relação anterior com o BTG; assim como Sest Senat, pelo atendimento já prestado ao Sebrae. Em contrapartida, a Artplan perdeu as contas de L’Oréal Brasil (para a VMLY&R), Garnier (para a DPZ), Cultura Inglesa (para a Santa Clara), Amanco Wavin (para a Suba) e Ortobom (para a 3A Brasil).

5ª Galeria

Galeria fez primeira ação institucional dos eletrodomésticos Midea

A Galeria contabilizou oito novos negócios em 2023, sendo que com seis desses anunciantes a agência não tinha relacionamento anterior: Bauducco (ex-CP+B); Azeites Gallo (ex-Fbiz); Cervejaria Colorado, da Ambev (ex-David); eletrodomésticos Midea, para quem fez a primeira campanha institucional no Brasil; Instituto Protea; e a Monday.com, com serviços de publicidade em OOH. Além disso, a Galeria consegui ampliar o atendimento a dois de seus principais clientes: ganhou a área de social media do Itaú (antes na A-Lab) e a central de mídia e a conta de influenciadores da Natura (que estavam, respectivamente, com Jellyfish e Spark). Além disso, a Galeria fez projetos pontuais durante o ano passado para a marca Omo, da Unilever. Por outro lado, a agência perdeu as contas de criação do TikTok (para a AKQA), da Swile (para a W+K) e da Enjoei (para a Wunderman Thompson).

6ª Ogilvy

A Unilever entregou a conta publicitária de Comfort para a Ogilvy

Em 2023, a Ogilvy entrou para o pool de publicidade da Gafisa, para quem trabalhou no lançamento de dois produtos, ganhou as contas de digital commerce de snacks do Grupo Bimbo e passou a atender Genu-in (nova marca da JBS), European Union, JP Morgan Payments e Rise (da Schmidt Futures), que não tinham agências anteriormente. Nos clientes com os quais já têm relacionamento, a Ogilvy ampliou participação com as verbas de publicidade de Comfort, da Unilever (antes com a Fbiz); promoções da Nestlé; lançamento de Fuze, da Coca-Cola; e Miraflex, novo produto da Essilor. A agência passou, ainda, a cuidar das contas de PR e Influencers de Vick SonoZZZ, da P&G; de CRM da Colgate, para Africa e EuroAsia; e venceu concorrência para manter Leroy Merlin. Em contrapartida, deixou de atender Enel (que foi para Ampfy); Intimus, da Kimberly-Clark (FCB); e as fatias digitais de Purina (WMcCann) e Nestlé Baby&Me (Greenz).

7ª Mestiça

Os laticínios Aviação estão entre os novos clientes da Mestiça

A Mestiça adicionou ao seu portfólio de clientes, durante o ano passado, as contas dos laticínios Aviação (ex-Frito); da Gtex Brasil, incluindo as marcas Baby Soft, Urca, Ufe, Hiperclean e Amazon H2O (ex-Elo3 e Magma); das redes Abbraccio e Aussie by Outback, da Bloomin’ Brands (antes na Ablab); da produtora de óleos Agropalma (antes em uma in-house); dos suplementos alimentares Glanbia (ex-Plan B); e da nova concessionária de automóveis Porsche BEXP. Além disso, a agência aumentou sua participação na verba de publicidade da General Mills, para quem já trabalhava com Häagen Dazs e Kitano, e passou a atender também a marca Yoki (ex-Moma). A Mestiça fez ainda diversos projetos pontuais para anunciantes que não são seus clientes fixos, como Ypioca, Ontex Bigfral, Merama Nautika, Doce Magia, Salton e Di Gaspi. Caso raro entre as agências analisadas, a Mestiça foi uma das poucas que não perdeu nenhum cliente no ano passado.

Como é feito o ranking de melhores agências em novos negócios?

A construção do ranking parte de informações prestadas pelas maiores agências do País e de checagens feitas pela redação de Meio & Mensagem sobre as mais relevantes trocas de parceiras realizadas pelos principais anunciantes do mercado. O monitoramento contabilizou, em 2023, um total de 250 transferências de contas entre agências, concorrências, entradas de novas marcas no mercado anunciante e volta à mídia de clientes que estavam ausentes.

A metodologia é guiada por critérios editoriais e não meramente quantitativos. Ou seja, não necessariamente as líderes são as agências que somam mais novos negócios. O total de conquistas é importante, mas são mais determinantes as contas de maior investimento em mídia, considerando dados do ranking Agências & Anunciantes, cuja última edição disponível reporta valores de 2022, além de quantias expressas em editais de licitações públicas.

Além disso, é feito um comparativo, agência a agência, dos ganhos estimados com as conquistas versus as perdas provocadas pelas contas que encerraram relacionamento, com maior reconhecimento àquelas que mantiveram maiores saldos. É avaliado também o histórico de fidelidade de cada anunciante, pois há marcas que mantêm relações por período muito curtos, como a Tramontina, que em 2022 trocou a Wunderman Thompson pela FCB e, no ano passado, seguiu para a W3Haus; a Centauro, que, um ano depois de chegar à DM9, se transferiu para a Purpple; e a Yoki, da General Mills, que em 2022 trocou a FCB pela Moma e, em 2023, seguiu para a Mestiça.

São mais valorizadas as conquistas de marcas de anunciantes com os quais as agências não tinham relacionamento anterior. Entretanto, é reconhecida a importância do aumento de participação nas verbas já atendidas e a adição de marcas de empresas com as quais já têm parceria. Não são consideradas na construção do ranking as renovações de contratos, apesar da relevância para as agências das vitórias em concorrências promovidas por empresa já clientes — como ocorreu, em 2023, com Ogilvy, que manteve a Leroy Merlin, e com a FCB, que ganhou AliExpress em 2022 e venceu nova disputa em 2023 para mantê-la.

Desde o ano passado, o estudo passou a considerar, embora com menor peso, os projetos pontuais feitos para marcas que não são clientes fixos das agências.

O levantamento considera o ano em que o novo negócio foi registrado pela reportagem de Meio & Mensagem e não o de início oficial do atendimento. Portanto, não constam nesta edição trocas já citadas anteriormente, mesmo que o relacionamento tenha se iniciado oficialmente em 2023. Por outro lado, pode ter ocorrido a inclusão no ranking atual de alguma conquista do final de 2022, desde que não tenha sido computada no levantamento anterior.