Papai Noel e ursos: a história das campanhas de Natal da Coca-Cola

Meio & Mensagem
8 de dezembro de 2022 - 8h00

O período do Natal costuma ser um dos mais inspiradores para a indústria publicitária em todo o mundo. Nesse período, uma das marcas que mais têm tradição na produção de propagandas de Natal é a Coca-Cola.

Marca de refrigerante mais popular do planeta, a Coca-Cola conseguiu ocupar o imaginário popular com comerciais, anúncios e ações publicitárias que ressaltam os elementos natalinos, sobretudo o Papai-Noel.

O personagem principal da data, inclusive, tem uma ligação especial com a marca, já que a Coca-Cola é tida como uma das empresas responsáveis por ajudar a popularizar a imagem do Bom Velhinho mundo afora em suas propagandas de Natal.

(Crédito: Reprodução)

Estratégias de marketing da Coca-Cola

Não é apenas no Natal, contudo, que a Coca-Cola mostra sua potência em termos de marketing. A marca é uma das companhias que, há décadas, figura entre as maiores investidoras do mundo em campanhas publicitárias e estratégias de comunicação com o público.

Em 2021, de acordo com dados da Statista, a Coca-Cola investiu US$ 4,1 bilhões em estratégias de marketing e publicidade em todo o mundo.

O valor, inclusive, foi consideravelmente maior do que o investido pela marca em 2020, que alcançou o montante de US$ 2,7 bilhões.

O ranking BrandZ, que lista as marcas mais valiosas do mundo com base em vários critérios – entre eles o investimento em marketing, volume de vendas e os atributos positivos construídos perante os consumidores – colocou a Coca-Cola na 17ª posição de sua edição de 2022.

Nesse ranking, que é liderado pelo Apple, a Coca-Cola fica à frente de empresas como IBM, Adobe, Instagram e Oracle.

Qual é a história da marca Coca-Cola?

Um posicionamento de marca de tamanho prestígio deve-se, também, à história e tradição da marca, uma das mais antigas do mundo, cujo sabor foi elaborado há mais de 130 anos.

Em maio de 1896, o farmacêutico John Stith Pemberton, morador da cidade de Atlanta, nos Estados Unidos, criou um xarope com a fórmula da Coca-Cola, a princípio para fins farmacêuticos.

Ao completar a fórmula com água gaseificada – e, com isso, descobrir uma bebida refrescante – Dr. Pemberton contou com a ajuda de seu sócio e contador, Frank M.Robinson, para criar o nome da marca, Coca-Cola. A fórmula começou a ser comercializada para os comércios do local. Algum tempo depois, o criador da forma acabou vendendo parte de seus negócios. Em 1888, as últimas ações da Coca-Cola passaram para as mãos de Asa G.Candler, outro empresário de Atlanta.

Candler foi responsável por patentear a marca, em 1893, fazendo as vendas aumentarem e abrindo fábricas do xarope em Dallas, Chicago e Los Angeles. A partir daí, o sabor da bebida foi ganhando os Estados Unidos.

A relação da Coca-Cola com o Natal

(Reprodução/YouTube)

Por muitos anos, acabou sendo difundida entre o público a história de que a Coca-Cola teria sido responsável por inventar a popularizar a figura do Papai-Noel como símbolo do Natal.

Não foi a Coca-Cola, no entanto, que apresentou ao mundo a figura do Papai-Noel. Mas a marca tem, sim, responsabilidade pela forma como o grande personagem natalino ficou mais conhecido pelas crianças e adultos de todo o mundo.

Até a década de 1930, a imagem do Papai Noel utilizada em publicações dos Estados e da Europa mostravam um senhor bem diferente daquele que se popularizaria anos mais tarde.

O Noel do passado era alto, mais magro e vestia uma batina de bispo junto a um casaco de peles. Foi dessa maneira que o personagem foi representado pelo cartunista Thomas Nast na revista Harper`s Weekly, em 1862.

A Coca-Cola começou a investir em propagandae na época do Natal na década de 1920. Mas foi só alguns anos depois, precisamente em 1931, que o Papai Noel, como conhecemos atualmente, começou a ganhar espaço nos anúncios da marca.

O publicitário Archie Lee, da agência Darcy, que atendia a Coca-Cola nos Estado Unidos, deu a ideia de a companhia mostrar um Papai Noel saudável, bochechudo e com cara de simpático. A marca deu essa missão ao ilustrador Haddon Sundblom, que desenhou o personagem para o anúncio de Natal da marca, daquele ano.

Nos anos seguintes, as pinturas feitas pelo ilustrador preencheram os anúncios e mensagens de Natal da marca, associando aquela figura à entrega de brinquedos e ao clima de felicidade e união da data.

Propagandas de Natal da Coca-Cola

A partir da introdução da figura do Papai Noel, a marca de bebidas passou a investir mais em propaganda e campanhas voltadas ao período do Natal, ajudando a fixar no imaginário do público a figura do velhinho gordinho e amistoso, que distribuía presentes às crianças.

Nos anos seguintes, de acordo com a evolução da tecnologia, as propagandas de Natal da Coca-Cola foram ficando mais sofisticadas e ganhando novos elementos.

Veja algumas dessas peças publicitárias:

Sprite Boy

(Crédito: Reprodução)

Em 1949, o Papai Noel da Coca-Cola ganhou companhia nas ilustrações da marca. O Sprite Boy, o menino duende, começou a aparecer nas peças publicitárias de fim de ano, junto com Bom Velhinho, também pelas mãos do ilustrador Sundblom.

Foi do garoto, inclusive, que a marca retirou a inspiração para outro de seus produtos, a Sprite, que foi lançada no começo da década de 1960.

Sundblow fez a última pintura natalina para uma publicidade da marca em 1964. Apesar disso, a empresa continuou utilizando a estética em suas campanhas nos anos seguintes, mantendo o Papai Noel protagonista dos anúncios no período do Natal.

A era dos ursos polares da Coca-Cola

Foi somente na década de 1990, no entanto, que a marca de refrigerantes mais famosa do mundo apresentaria ao público os personagens que, décadas depois, continuariam sendo lembrados como símbolos de Natal.

A estreia dos ursos polares como “garotos-propaganda” da marca, no entanto, não aconteceu em uma mensagem de fim de ano.

A primeira aparição dos peludos aconteceu em 1993, no intervalo da transmissão da cerimônia do Oscar, em uma transmissão feita em vários mercados do planeta.

O anúncio trazia o slogan “Sempre Coca-Cola e era chamado de “Northern Lights”, que no Brasil foi traduzido para “Aurora Boreal”. Na sequência, os animais se acomodavam no gelo para assistir ao espetáculo da Aurora Boreal, acompanhados de suas garrafas do refrigerante.

A aceitação do mascote – e de seus familiares – fez com que o urso ganhasse espaço nas campanhas de Natal da marca nos anos seguintes.

A volta do urso polar

Com o passar dos anos, já no novo século, o urso polar perdeu um pouco de espaço na publicidade da marca, mas foi resgatado em 2018, no comercial “Regras do Natal”. A peça publicitária foi criada pela agência David e apresentou os ursos em 3D, no ano em que o personagem celebrava 25 anos de criação.

As propagandas de Natal da Coca-Cola no Brasil

Embora no mercado brasileiro a marca tenha feito quase sempre adaptações de suas campanhas internacionais, a Coca-Cola também promoveu propagandas de Natal especiais para o público local. Veja algumas delas:

Uma Ponte de Noel

Em 2014, a marca criou um curta-metragem para contar a história de um garoto que sonhava em receber a visita do Papai-Noel em sua pequena cidade. A produção, que foi exibida na TV e também nas salas de cinema, foi dirigida por Fernando Grostein, da Spray Filmes, e contou com roteiro do escritor, jornalista e cineasta José Roberto Torero, além de fotografia de Blasco Giurato, que participou dos clássicos Cinema Paradiso e Dr. Jivago. O projeto foi coordenado pela agência de publicidade da marca no Brasil, na época, a J.Walter Thompson.

Natal da Gratidão

Em 2016, a marca trouxe ao Brasil a mensagem global de agradecimento escolhida para marcar seu fim de ano. Os rótulos das embalagens, criadas para a data, traziam as frases “Obrigado, família”, “Obrigado, amor” e “Obrigado, amigo”.

A marca também preparou uma edição especial com garrafas de alumínio, que traziam as imagens dos icônicos ursos.

(Crédito: Reprodução)

Neste ano, a marca também fez um filme nacional protagonizado pela atriz Isis Valverde. O filme mostrava a atriz retornando a sua cidade natal (Aiuroca, em Minas Gerais), para entregar um presente surpresa.

A volta dos ursos

Em 2018, o filme “Regras do Natal”, criado pela agência David, usava os ursos para mostrar que, no fim de ano, até mesmo quem está longe tem uma participação especial na ceia.

Especial na Globo e prêmio em Cannes

Em 2019, a Coca-Cola, junto de sua agência de publicidade, a WMcCann, e a Globo, decidiram retratar o Natal brasileiro com um olhar mais local. Para isso, em vez de um comercial, a marca investiu para criar um programa natalino, que entrou na grade da emissora.

O especial Juntos a Magia Acontece contava a história da família Santos e trazia o ator Milton Gonçalves como o aposentado que arrumava um trabalho como Papai-Noel na época de fim de ano.

Além de marcar a narrativa da mídia televisiva por exibir um Papai Noel negro na TV aberta, a iniciativa renderia ainda um prêmio especial. Na edição de 2021 do festival de criatividade de Cannes, a marca conquistou um Leão de Ouro pelo projeto de Natal, na categoria entretenimento.

A Globo chegou a fazer uma nova edição de Juntos A Magia Acontece em dezembro de 2021.

O Natal sempre encontra o caminho

A união que o Natal traz para familiares e amigos é o mote da campanha de 2022 da marca, que apresenta o conceito “O Natal Sempre Encontra o Caminho”.

No Brasil, a marca fez uma parceria com a ong Ação de Cidadania e com o aplicativo iFood para arrecadar alimentos para pessoas em situação de vulnerabilidade. As caravanas de Natal da marca serão pontos de arrecadação dos itens.