Conheça as 10 marcas mais amadas pelos brasileiros em 2024

Caio Fulgêncio
30 de setembro de 2024 - 7h03

iFood, pelo terceiro ano, é a marca mais amada (Crédito: Reprodução)

Pelo terceiro ano consecutivo, o iFood ocupa a liderança do ranking marcas mais amadas do País, as chamadas love brands. O dado é da edição 2024 da pesquisa “As marcas que conquistaram o Brasil”, desenvolvida pela Ecglobal e divulgada com exclusividade por Meio & Mensagem, na publicação especial Agências & Anunciantes.

A partir deste ano, as marcas que ficaram entre as Top 3 e Top 10 terão direito a um selo para aplicar em seus materiais de comunicação. Para isso, basta acessar a landing page e baixar o selo.

Neste ano, o iFood alcançou 114 pontos de Net Love Score. O NLS é o indicador que mensura o amor entre consumidor e marcas. Em 2022, a brasileira atingiu 93,6 pontos, mas saltou para 111,6 pontos no ano seguinte. O segundo lugar do ranking foi ocupado por Havaianas. Em 2023, a marca apresentou queda de posições, com NLS de 76,4 pontos, mas subiu em 2024, chegando a 109 de score.

A Coca-Cola, normalmente, se posiciona entre os primeiros colocados do ranking e não é diferente neste ano. Assim como em 2023, a gigante de bebidas ocupa a terceira posição, com 101,2 pontos de NLS.A Uber também repetiu o desempenho do ano passado e ficou em quarto lugar, mas com alta: de 85,8 para 97,6 pontos. A Nestlé, por sua vez, subiu degraus no Top 10 entre as duas edições mais recentes da pesquisa, saindo de décimo, em 2023, para quinto lugar, em 2024, indo de 73,6 para 89,4 pontos de NLS.

WhatsApp, da Meta, por outro lado, caiu algumas colocações, saindo da segunda posição (103,3) para a sexta (89,3). Já a Samsung subiu um degrau no ranking entre os dois anos. A marca de eletrônicos estava em oitavo (75,9) em 2023 e chegou a sétimo em 2024, com 87,4 pontos de NLS.

A Netflix, que esteve na lista em 2022, mas não apareceu em 2023, retorna nesta edição, na oitava colocação, com 84,4 pontos. Mesmo caso de Omo, da Unilever, que reaparece entre as mais amadas, em nono lugar (82,8). A novidade é a Hellmann’s, também da Unilever. Neste ano, marca está na décima posição, com 80,5 pontos de NLS. Ela não apareceu nas listas de 2022 e 2023.

Conexão que perdura

Pioneirismo e abrangência, por alcançar pequenos e grandes estabelecimentos, são possíveis explicações para o desempenho do iFood. Esses pontos se somam à fácil usabilidade do serviço. Além disso, a marca, segundo Juliana Dibo e Daniela Sanae, account directors da Ecglobal, ainda colhem bons frutos do período pandêmico.

“As marcas que conseguiram estar ao lado dos seus consumidores durante a pandemia, se colocando como parceiras, saíram muito na frente. O iFood fez um trabalho fenomenal e estabeleceu a conexão que perdura”, diz Juliana. “A junção de todos esses aspectos acaba deixando a marca com essa grandiosidade na categoria”, complementa Daniela.

Havaianas ocupa o segundo lugar da lista de 2024 (Crédito: Reprodução)

Tanto as flutuações entre posições quanto de entrada e saída de marcas no ranking demostram o quanto a régua de amor dos consumidores é maleável. Por isso, manter o nível de relacionamento e conexão não é tarefa simples e inclui questões como nostalgia, bem-estar ao utilizar um produto e, obviamente, sua qualidade.

Em 2023, Nubank, O Boticário e Sadia apareciam no top 10, mas perderam suas posições em 2024. Essas e outras variações, conforme as especialistas da Ecglobal, podem ser justificadas pelo próprio cenário acirrado, com a entrada de marcas emergentes e, muitas vezes, mais baratas, movimento que tem crescido desde o ano passado.

“A saída de O Boticário ocorreu devido a essa concorrência e é interessante notar que não houve a entrada de outra do mesmo segmento, como a Natura, por exemplo. Ocorreu justamente essa pulverização de marcas emergentes capturando um pouco do share de amor. Ou seja, nenhuma marca está livre da necessidade de consistência”, diz Juliana.

Custo-benefício

A realidade de disputa entre as marcas aumenta também por conta da busca constante por custo-benefício, equação que, de acordo com Juliana, passou a fazer parte do cotidiano dos consumidores. Dessa forma, o contexto propicia maior abertura dos clientes para experimentar novos produtos e serviços.

“Em momentos de crise, em que o consumidor precisa fazer mais com o salário, ele, de fato, fica mais aberto a experimentar. Nisso, descobre marcas entrantes ou mais baratas com qualidade que o atende. A experimentação e a oferta variada mais crescente não é algo que deve retroceder”, projeta Adriana Rocha, CEO da Ecglobal.

Fonte: Ecglobal

A pesquisa também mostra as ganhadoras do primeiro lugar das demais categorias analisadas. Sadia, apesar de sair do Top 10 geral, lidera a categoria de carnes e derivados, e Ruffles, a de snacks e aperitivos. Chevrolet é a mais amada em automóveis; Itaú, em bancos; e Nubank, em bancos exclusivamente digitais.

Em bebidas, a Heineken aparece como destaque entre as cervejas. Além de ocupar o ranking das dez de maior NLS, a Nestlé lidera na categoria de chocolates e O Boticário, por sua vez, é a primeira colocada em cuidado e beleza; Amazon, em e-commerces e marketplaces; Atacadão, em hipermercados e supermercados; C&A, em lojas de roupas; e Dove, em produtos para cuidar dos cabelos.

Veja alcançou o maior índice entre os produtos para limpeza do lar e Petz, na categoria de produtos para pets. O McDonald’s lidera em redes de restaurantes e a Porto, em seguro de automóvel. Por fim, Kibon e Nike são os destaques em sorvetes e tênis, respectivamente.

Experiência como trunfo

A chief marketing officer (CMO) do iFood, Ana Gabriela Lopes, considera que os investimentos em tecnologia permitem que o serviço esteja presente na rotina dos usuários. Logo, é esse fator que contribui para a criação de conexão, seja no momento de pedir uma refeição ou na compra de item para o pet. “Ao longo dos últimos anos, investimos em campanhas, patrocínios e ações que destacam a nossa essência, que é utilizar tecnologia para aproximar clientes, estabelecimentos parceiros e entregadores”, afirma.

Havalovers é o nome dado aos amantes da Havaianas. Para Maria Fernanda Albuquerque, vice-presidente global de marketing da marca, os investimentos em experiências para encantar e fidelizar passam, principalmente, por inovação. Dessa forma, a marca investe na criação de shapes, cores, estampas e materiais para acompanhar e lançar tendências.

A isso, acrescenta, se une o aprimoramento contínuo da experiência de compra no e-commerce e lojas físicas. “Também buscamos estar presentes nas principais conversas em que nossos consumidores estão engajados no momento, fazendo parte do seu dia a dia e dos momentos marcantes de suas vidas.”

Conexão emocional é um dos pontos mais explorados pela Coca-Cola ao longo dos anos. De acordo com Ted Ketterer, head de marketing para a marca no Brasil, esse tema é uma das prioridades, a partir do qual são explorados valores como felicidade, inclusão e autenticidade.

“A marca se posiciona como um símbolo de momentos compartilhados e de celebração, buscando criar experiências que vão além do produto”, diz. Esse é, para o executivo, um dos fatores que fazem com que a Coca-Cola seja considerada uma love brand.

A jornada inclui diferentes esforços, como collabs com artistas e momentos de interação, como a presença no Rock in Rio Brasil. “Essa abordagem reforça a ideia de que somos mais do que uma bebida, somos uma facilitadora de encontros e emoções”, acrescenta.

Tecnologia e usabilidade

No caso da Uber, quarto lugar no ranking geral, a tecnologia também é o motor que conduz o trabalho ao redor dos conceitos de conexão e fidelidade. Luciana Ceccato, diretora de marketing no País, conta que a vocação natural da plataforma, de conectar pessoas, é um dos pilares internos da empresa.

“Traduzimos isso como um DNA emocional, que exploramos em todas as nossas atividades de marketing, internas e externas. Nossa tecnologia existe para mover o usuário para aquilo e aqueles que mais importam para ele”, reforça.

Nesse sentido, o processo de tomada de decisão, acrescenta Luciana, começa e termina priorizando passageiros e motoristas. Essa metodologia centrada no usuário, então, permeia todas as áreas. “Diferentemente da maioria das indústrias, na Uber, a marca não é construída pelo marketing apenas”.

O WhatsApp tem no território brasileiro um de seus principais mercados. Beatriz Bottesi, diretora de marketing da Meta para a América Latina, conta que o serviço tem no DNA “privacidade e simplicidade de uso”. Com base nesses valores, são realizados desde aprimoramentos no produto até estratégias de comunicação.

A executiva afirma que, ao longo dos anos, a Meta se concentrou principalmente em adicionar funcionalidades que fazem sentido para o usuário. “À medida que a usabilidade é expandida, a interface também precisa evoluir para criar fluxos intuitivos e claros que ajudem as pessoas a se conectarem e fazerem negócios, enquanto protegemos a privacidade”.

A pesquisa

O estudo da Ecglobal é elaborado a partir do Net Love Score (NLS), indicador que mede fatores e dinâmicas que conectam pessoas e marcas nas mais diversas dimensões. Dessa forma, analisa-se conexão emocional genuína, performance dentro da categoria quanto à lealdade e amplitude com base na população brasileira.

“O NLS é um indicador que mede essa conexão emocional de forma quantitativa e qualitativa. Buscamos entender esse amor, mas não como algo aspiracional. É um amor de quem realmente usa, gosta, se encanta e se conecta”, explica Adriana.

Na edição deste ano, a pesquisa entrevistou, em formato online, 3.402 pessoas de diferentes gerações (X, Y e Z), gêneros, classes sociais e regiões. Além disso, o estudo avaliou marcas em 29 categorias, com dois diferenciais em relação aos anos anteriores. Como novidade, houve a inclusão de “molhos e condimentos” e a adaptação da categoria “calçados” para “sapatos, sandálias e chinelos” e, separadamente, “tênis”.