Effie College: criatividade para descobrir novos públicos e talentos

Valeria Contado
7 de novembro de 2024 - 16h37

Club Social, Itaú e Nestlé premiaram estudantes no Effie College 2024 (Crédito: Divulgação)

Na semana passada, grupos de alunos da Fundação Armando Alvares Penteado (FAAP), da Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM) de São Paulo e do Rio Grande do Sul, celebraram a conquista do Effie College 2024.

Desafiados por Itaú, Club Social e Nestlé, respectivamente, os estudantes foram responsáveis por criar projetos que se conectassem com questões reais enfrentadas pelas marcas. Os grupos trabalharam, nesta edição da competição, com base em dois elementos para o desenvolvimento de campanhas: a geração Z e a nostalgia.

Formada pelas pessoas nascidas de 1995 a 2010, a GenZ é considerada uma população relevante do ponto de vista de consumo e, portanto, para a comunicação. Segundo dados de um estudo da NilsenIQ, colhidos em parceria com a World Data Lab, esse grupo já representa 25% da população mundial e detém um potencial de compra global US$ 12 trilhões até 2030.

Por esses motivos, as três marcas patrocinadoras do Effie College resolveram elaborar briefings voltados a esse público. No caso de Club Social, da Mondelez, a campanha deveria ser direcionada à sua linha de snacks, com objetivo de fortalecer a marca e expandir a sua presença no mercado de salgadinhos, que já tem concorrentes consolidados. Para isso, a empresa desafiou os alunos a desenvolverem uma comunicação que associasse a linha a esse segmento de alimentação.

Mais do que isso, os grupos receberam a missão de fazer uma campanha completa de comunicação que incluiu uma ativação dos produtos da marca em em um grande festival. O resultado foi a campanha vencedora criada pelos alunos Caroline Jimenez, Guilherme Boer, Manuella Duarte e Thiago Micelli, intitulada “O corre não tem fim e a curtição também”. O case investiu na participação de Club Social em um festival de música que fosse compatível com o público-alvo, imprimindo presença do anunciante na cultura urbana e, como consequência, tivesse alcance de números expressivos e retorno eficaz de patrocínio.

Nesse caso, o evento escolhido foi o The Town. As ações giram em torno de um “esquenta” com publicações e ativações nas redes sociais, envios de press-kits e iniciativas com squad de influenciadores, além de promoções em mídia out-of-home (OOH) e pontos de venda. Os estudantes também idealizaram um stand destinado para o descanso com sofás, puffs e tomadas para carregar dispositivos eletrônicos, além de itens para promover a diversão entre amigos.

A Mondelez explica que a conexão com os estudantes ajuda a marca a renovar as suas estratégias e enxergar o mercado sob uma nova perspectiva. “Percebemos que as tendências e expectativas dos consumidores jovens evoluíram, e o mercado está cada vez mais dinâmico. Notamos que os estudantes trouxeram uma visão mais ampla sobre o papel das marcas na vida dos jovens e em suas causas, o que resultou em propostas muito conectadas com o cotidiano e valores desse público”, avalia a empresa.

Já o Itaú levou o desafio de um posicionamento com abordagem digital e jovial – considerando que é uma instituição centenária –, para construir um relacionamento longevo com o público jovem, especialmente aqueles que atualmente têm conta (ou consideram abrir conta) em bancos digitais, ou que estão iniciando sua jornada de trabalho. Para isso, a instituição financeira pediu aos participantes que desenvolvessem um plano estratégico detalhado com análise de público, escolhas de canais, objetivos de comunicação e outros aspectos que podem ser importantes para o desenvolvimento de uma comunicação assertiva.

“Reconhecemos que o dinheiro, para essa geração, pode ser fonte de ansiedade, e que a relação deles com o financeiro traz novas dinâmicas em comparação com gerações anteriores. Buscamos uma proposta que mostrasse o Itaú como uma escolha sólida e acessível para momentos importantes e necessidades essenciais, contribuindo para o crescimento e a segurança financeira dessa geração”, diz André Scaciota, superintendente de marketing & media do Itaú Unibanco. O executivo explica que a marca procurou uma proposta refletisse as necessidades e aspirações desse público, destacando o Itaú como um banco relevante para o futuro deles, pronto para apoiar suas conquistas e desafios financeiros ao longo da vida.

Os vencedores foram os alunos Leonardo Julianelli Arilho, Mel Costa Moraes, Pedro Caputo Cassis e Victoria Maia Brazil Van Enck, da FAAP, que focaram em uma campanha em vídeo com desdobramentos para as redes sociais, com a participação de influenciadores focados em educação financeira que dessem conselhos sobre como o futuro pode ser desafiador e, ao mesmo tempo, mostrando como o banco pode ajudá-los.
Conexão emocional

A Nestlé, por sua vez, priorizou o desenvolvimento de uma promoção que tem como objetivo continuar a construção da plataforma Faz Bem.

Assim, o desafio dos estudantes Ana Luíza Camejo, Nathan Silva Gonçalves, Nicole Batista Lenz e Thales Tibriçá Rodrigues Brum, da ESPM Rio Grande do Sul, foi estimular a venda de produtos, continuar uma comunicação de diferenciação e trazer prêmios que promovam um engajamento das pessoas com as diferentes marcas da empresa.
Para levar o prêmio para casa, os estudantes focaram em uma comunicação nostálgica por meio da promoção “Nestoy: Colecione Memórias com Nestlé”. Essa comunicação foi criada com a intenção de celebrar os 104 anos da empresa no Brasil, além de desenvolver um trabalho de consistência, diferenciação, e atratividade das promoções.

Com isso, as peças convidam os consumidores a colecionar personagens icônicos, como por exemplo, o gênio do Chamyto, a moça do Leite Moça e o coelhinho do Nesquik, que podem ser conseguidos por um sistema de troca com base em valores gastos em compras.

Para isso, o grupo investiu em soluções com mídia em redes sociais, como TikTok, Pinterest e Google, além de investimento em youtubers e podcasters. Rafael Berenguer, gerente executivo de marketing integrado, explica que a marca avaliou se os alunos conseguiriam captar o propósito da marca e da plataforma, identificando uma tensão latente e verdadeira.

“Buscamos propostas que apresentavam um bom entendimento de branding da marca, sustentadas por uma estratégia bem construída e alavancadas com uma ideia criativa e potente. Esse tipo de briefing permitiu enxergarmos como os alunos exercitavam ideias criativas, mas com alto potencial execucional e de conversão”, diz.
Os três grupos de alunos receberão os prêmios durante a cerimônia do Effie Awards Brasil, que será realizada nesta terça-feira, 6, no Vivo Vibra, em São Paulo.