Ludmilla: “Estamos aprendendo a criar com o que temos à mão”

Thaís Monteiro
23 de julho de 2020 - 6h00

A pauta na indústria da música tem girado em torno da ausência dos shows físicos, que representam grande parte da receita do mercado e estão impossibilitados de ocorrer nos moldes tradicionais, ao menos a curto e médio prazo, por conta do distanciamento social necessário para conter a disseminação do coronavírus. Além dos shows, a pandemia alterou outros processos tradicionais do segmento da música, como a divulgação de singles.

Lançado em 3 de junho, o single e clipe de Cobra Venenosa, de Ludmilla em parceria com DJ Will 22, teve de alterar a estratégia convencional para atingir o público. Normalmente, ao divulgar uma música nova, o artista em questão cria um cronograma composto por participações em programas televisivos, eventos, shows e presenças em outras mídias.

 

Na falta desses elementos e para compensar a dinâmica perdida por conta da pandemia, o planejamento de promoção da música — que estava a pronta há três anos, embora tenha sido vinculada a uma divergência da cantora com Anitta –, envolveu mídias não convencionais como veículos regionais e mídia OOH andante para atingir os ouvidos do público, além de veículos nacionais, rádio e mídia digital em portais de notícias e redes sociais.

“Como nossa ideia foi trabalhar jornais regionais, conseguimos uma boa entrada em vários lugares do País. Acho que minimizamos o impacto dessa nova circunstância como pudemos. Com a pandemia, houve uma aumento também de assinantes nas plataformas de streaming, como o Spotify. Porque nesse momento a gente observa uma migração da audiência e o aumento no consumo dos conteúdos virtuais, como streaming de música, lives no Instagram”, descreve Ludmilla.

A equipe, que envolve a gravadora Warner Music Brasil, e a assessoria de comunicação da cantora, também colocou em circulação um busdoor no Rio de Janeiro anunciando o lançamento de Cobra Venenosa, com um banner com a data de lançamento e que tocava os arranjos da canção pela cidade como forma de fortalecer a música no imaginário popular e alcançar o maior número de pessoas.

Ainda que o uso de veículos regionais e mídia OOH tenha sido uma forma de diferenciar a estratégia de marketing de Cobra Venenosa, o uso do rádio e das redes sociais continuou marcante. O boato de uma nova música foi iniciado pela própria Ludmilla em um vídeo em que cantava parte da letra, publicado em 15 de junho, anunciando a data de lançamento. Em 29 de junho, a artista arquivou todas as suas publicações no Instagram para gerar especulação e discussões na mídia e, no mesmo dia, publicou o primeiro de uma série de três Plantão Venenosa, em que Ludmilla expõe comentários machistas, homofóbicos, racistas e demais ataques que já recebeu e insinuando uma possível pausa na carreira. Em 2 de julho, a música foi veiculada pela primeira vez na rádio no programa do Popline na FM O Dia. O clipe e single foram publicados no dia seguinte. Também foram criados filtros para o Instagram, desafios de dança para o TikTok e uma playlist curada por Ludmilla com cantoras negras indicadas pelos fãs.

Ao Meio & Mensagem, Ludmilla detalhou o processo de criação e execução da estratégia de marketing para o single, as diferenças no planejamento levando em conta a pandemia e de que forma acredita que a mesma alterará as dinâmicas do mercado musical e o papel do artista nesse mix.

Meio & Mensagem – Como foi o planejamento? Quais eram os objetivos e expectativas?
Ludmilla: A minha ideia era gerar o buzz e a curiosidade, fazer com que as pessoas se engajassem com o lançamento, quisessem ver o que viria aí, tanto em termos da música mesmo quanto do clipe. Além de gerar o buzz, nós alimentamos a curiosidade. A letra e a batida da música, por exemplo, já eram conhecidas três semanas antes do lançamento. O vídeo teve mais de 15 milhões de visualizações somando os números de todas as minhas redes sociais (Instagram, Facebook, Twitter e TikTok). Isso já era um sinal de que a música tinha muito potencial viral na internet. Acho muito importante estar atenta a esse comportamento, especialmente porque muitas ações desenvolvemos para no ambiente online.

Tiveram alguma referência para inspirar o projeto?
Tivemos algumas referências que nos inspiraram, como Taylor Swift na era Reputation. Tínhamos essa referência, mas não bastava para mim apenas tentar importar algo. Queria colocar a minha narrativa ali. Foi assim que nasceu a ideia do “Plantão Venenosa”, que foram os três vídeos divulgados na semana do lançamento como se fosse um plantão de notícias. Ali eu abordava situações pelas quais já passei na minha carreira, episódios racistas e homofóbicos, com haters na internet. Eu me apropriei da minha história para mostrar que não vão me parar.

Você fez um apagão nas suas redes sociais para gerar um buzz e despertar curiosidade. O quão importante é essa aura de mistério para promover lançamentos ou para a cultura pop, no geral?
A internet e as redes sociais mudaram a maneira como a gente divulga músicas, clipes. Antes de tudo isso e do lançamento do Youtube, em 2005, a gente esperava a estreia do clipe na TV. Era uma comoção, né? Tínhamos como controlar muito mais o quê saía e quando saía. Em um momento em que tudo é instantâneo e estamos concorrendo com vários outros lançamentos, é importante mostrar, mas também manter um elemento surpresa. Por exemplo, a música já era conhecida dos fãs, eu publiquei um vídeo cantando Cobra Venenosa nas minhas redes no dia 15 de junho. Mas há vários outros elementos que também compõem o lançamento, como o clipe, o figurino, a locação. E entra também o trabalho de comunicação, que integra tanto o que eu posto nas redes sociais quanto o que divulgamos e como. Fui trabalhando até a semana do lançamento o que esperava trazer com o clipe. Então, a ideia é dosar para dar já alguns elementos, mas manter a curiosidade do público.

Você aborda diversos temas importantes socialmente na música, como racismo, homofobia e outros tipos de discriminação. Quanto a música e projetos artísticos audiovisuais, como clipes, podem contribuir para o debate?
Eu acho que a arte tem que levantar sim esses assuntos. Qualquer manifestação artística fala do mundo, do que está acontecendo. Vamos pensar no alcance que uma música tem, um videoclipe, falando especialmente da música. É um apelo grande, forte. Aquela mensagem está inserida em um contexto e comunica sobre ele, faz quem ouve pensar sobre essas situações. Cantar sobre as mudanças que a gente quer ver, ou sobre a realidade que nos cerca é uma maneira de agir para mudar as coisas.

Além dos shows, que são aspectos importantes da indústria musical impactados pela pandemia, o que mais teve que mudar no mercado musical?
Acho que a principal mudança nesse momento é essa. Não temos shows e não temos ainda a previsão de quando poderemos voltar a nos reunir dessa maneira. Então, estamos vendo alternativas, como as lives e os shows em drive-in. E não podemos ignorar que o mercado da música está passando por uma mudança há muito tempo. Já até mencionamos antes a questão do Youtube, como isso mudou completamente a maneira como consumimos os clipes e como lançamos também esse material. Os serviços de streaming, o formato de singles. Agora temos as lives e o fato de a gente não ter ideia de como vamos voltar quando tudo estiver liberado. Temos muitas mudanças pela frente.

Quais inovações e formatos você observa de tendência na indústria musical acelerados ou propiciados pelo momento atual?
O que observo é que estamos aprendendo a criar com o que temos à mão. Lives, já que não podemos ainda fazer os shows. A questão dos clipes também. Cobra Venenosa conseguimos gravar em um estúdio tomando todos os cuidados, com equipe reduzida. Mas no caso do meu EP de pagode, o Numanice, que foi lançado em abril, lancei os lyric videos. Para Amor Difícil, criei um clipe com imagens caseiras, que também é uma opção. Ou chamar os fãs para participarem. A gente pensa em maneiras de se reinventar.

No que você está apostando de novo?
Estou apostando nas lives e, principalmente, no engajamento com os fãs. Por meio dos desafios, o TikTok permite uma interface com o público muito interessante. Usei isso no lançamento de Cobra Venenosa e deu muito certo, os fãs estão participando, fazendo suas coreografias. É legal porque a música é divulgada e o público também se diverte fazendo, acabamos deixando a experiência de quem ouve a música ainda mais interessante.

O artista teve que se reinventar na forma de criar conteúdo e se conectar com os fãs? Se sim, como?
Sem dúvida. As redes sociais criaram uma mudança muito grande na relação com os fãs. Há uma proximidade muito maior nas redes sociais. Só no Instagram, eu tenho 22,3 milhões de seguidores, sou a cantora brasileira preta com mais seguidores nessa rede social. Engajar essas pessoas é sempre um desafio. Estamos numa plataforma em que tudo fica velho muito rápido. Ou seja, é sempre importante criar novas maneiras de comunicar. Com Cobra Venenosa, apostamos no apagão das redes, para gerar a curiosidade, e nos vídeos do Plantão Venenosa, além da divulgação de fotos da gravação, da capa do single e depois de teasers do clipe. Apostei que esse conteúdo iria engajar os fãs e estava certa. Na segunda-feira da semana de lançamento, a frase “Cobra Venenosa Sexta” era o mais usado no Twitter no Brasil e ocupava a 10ª posição no ranking mundial.

O que você faz para estimular sua criatividade em quarentena?
Assisto a séries e filmes que me inspiram. Ouço muita música, especialmente de artistas que admiro muito, isso me ajuda a ter ideia para os clipes, por exemplo. Em Cobra Venenosa, fui pela primeira vez responsável pelo roteiro do clipe. Sinto uma vontade cada vez maior de estar envolvida e entender as várias etapas do meu trabalho, para que tudo saia bem do jeito que imaginei. Troquei muito com o diretor, João Monteiro, que já trabalhou comigo em vários outros projetos e sempre recebe muito bem as minhas ideias. Conversar com outras pessoas, trocar ideias são coisas também que me estimulam muito. Estou aprendendo muito nessa quarentena e tenho encontrado pessoas muito incríveis e generosas pelo caminho, como a Maíra Azevedo, que é uma potência sem tamanho. Ler também é uma maneira de aprender e, assim, estimular minha criatividade, já que me faz querer fazer diferente, fazer melhor. A inspiração também está na rotina, no dia a dia. Sou observadora e acaba que o que vejo também vira material para eu compor minhas músicas, pensar em roteiros. Tudo me ajuda nesse processo.

**Crédito da imagem no topo: Marco Piunti/iStock