A reorganização da Cia. Hering

Roseani Rocha
10 de julho de 2018 - 16h36

Com 805 lojas no Brasil e no exterior e presença em mais de 16 mil multimarcas, a Cia. Hering é uma das maiores do segmento no País, mas luta para retomar o crescimento (Crédito: Divulgação)

No final de junho, a Cia. Hering anunciou novas mudanças em sua estrutura (em 2017, já havia promovido algumas, como a divisão da diretoria comercial em duas subdivisões, e a contratação de Felipe Pivatelli como Diretor de Varejo). Antes dividida em diretorias de Marca e Varejo, agora a companhia – 4ª maior varejista de vestuário no Brasil, atrás de C&A, Lojas Renner e da Riachuelo – passa a ter duas diretorias de Negócios: uma para Hering e outra para Infantil e Dzarm, além de uma terceira diretoria de Transformação Digital.

A primeira será ocupada por Thiago Hering, que passa a coordenar as equipes de marcas, lojas próprias, franquias, expansão, planejamento, abastecimento e mercado internacional. Nos últimos dez anos, Thiago estava ligado à operação de franquias Hering e também era diretor de operações da Guess no Brasil.

Já Romael Soso, que está na empresa há apenas dois anos, assumirá as operações de Hering Kids, PUC e Dzarm. Com as mudanças, deixaram a companhia Felipe Pivatelli e Edson Amaro (este com 20 anos de casa e até então responsável pela marca Hering). O executivo (a) a assumir a nova diretoria de Transformação Digital ainda não foi anunciado pela companhia.

As transformações seriam uma tentativa da Cia. Hering de recolocar no prumo a empresa catarinense que é uma reconhecida fabricante de malhas, mas nos últimos anos investiu em produtos diferenciados (que, por não serem de sua área de expertise, eram importados) e projetos como a Hering for You (uma marca exclusivamente feminina, que chegou a ter lojas próprias). Principalmente no primeiro caso, fatores como a alta do dólar acabaram afetando os resultados.

Elton Morimitsu, analista sênior de pesquisa da Euromonitor International, explica que o mercado de vestuário encerrou 2017 com crescimento de 7% nas vendas em faturamento (e a Cia. Hering, 6%). Um número positivo, mas que ainda não recupera o crescimento em duplo dígito do período pré-crise. Segundo ele, isso torna o setor ainda desafiador no que diz respeito a estimular vendas, já que o consumidor está mais racional em relação a diversos tipos de compras, incluindo as que envolvem o guarda-roupa.

As compras por impulso deram lugar a uma análise mais criteriosa de custo-benefício, terreno que foi tradicionalmente da Hering, mas que ela perdeu um pouco nos últimos anos, por conta das iniciativas citadas. “Hoje, a empresa oferece muitos itens com preços comparáveis a outras varejistas, como a Zara. No entanto, a marca espanhola é posicionada num segmento superior e claramente vista como uma referência de moda, o que acaba ressaltando a questão do custo-benefício para o consumidor”, avalia Elton.

Com a nova estrutura, a Cia. Hering, segundo o analista, provavelmente está buscando mais agilidade nos negócios (hipótese confirmada pela própria Hering no comunicado das mudanças ao mercado, em que, além da agilidade, ressalta o plano de reforçar o foco no consumidor, implementar um modelo de gestão integrado e o digital).

Elton ressalta, ainda, a importância da categoria infantil, que cresceu 9% ano passado, contra 8% das roupas masculinas e 5% das femininas. A explicação é o fato de os pais priorizarem as compras para os filhos no período de crise. E a Euromonitor prevê que essa categoria continue sendo impulsionada até 2022, inclusive com a chegada de novas marcas e produtos destinados a esse público.

A feminina Hering for You foi um dos projetos da companhia que não vingaram (Crédito: Divulgação)

Katherine Sresnewsky, professora de varejo de moda da pós-graduação da ESPM, destaca que os sinais quanto ao cenário para o varejo nos próximos anos (segundo a mesma Euromonitor) são excelentes. “O ano passado já foi de recuperação e a expectativa deste ano até 2022 é de uma boa onda. É hora de as empresas organizarem a casa e é isso que a Cia. Hering está fazendo, organizar o básico: produto, distribuição franquias, lojas, comunicação on e off, para surfar essa onda boa, num cenário que é promissor”.

Sobre a questão específica dos investimentos em uma nova diretoria de transformação digital, a professora ressalta que há uma grande tendência dos grupos de lifestyle & beauty de se aproximarem de iniciativas como startups e outras fontes de inovação e tecnologia, porque depois que já estejam desenvolvidas no mercado, a tendência é que a adoção de algumas tecnologias se torne algo mais caro de se incorporar. No caso de uma empresa com estrutura familiar, como a Cia. Hering, essa atitude de investir em tecnologia e inovação tem que partir dos próprios donos, mas Katherine faz uma ressalva no caso da empresa brasileira: “Se gestores das outras áreas não tiverem foco para esse desenvolvimento pode ser um projeto difícil de ocorrer no curto prazo. A cultura digital precisa estar em todas as áreas para andar mais rapidamente”.

Ela também alerta para o fato de que essa transformação digital ocorra com o cuidado estratégico de não provocar perda de sinergia entre as diferentes áreas da companhia e mude o que não estava funcionando tão bem, sem alterar o que funcionava. “Não pode focar em digital e esquecer as lojas no interior do Nordeste ou do Mato Grosso, por exemplo.  Para o lojista dessas regiões, talvez realidade aumentada ainda esteja distante da realidade dele. O Brasil e toda sua extensão requer um pensamento especial”, disse a especialista em varejo de moda da ESPM, embora ela própria ressalte que se inovação digital for essencial para o futuro do negócio e o mercado como um todo pedir isso, é preciso equilibrar “o feijão com arroz” às novas iniciativas tecnológicas.

Demandas do consumidor

Elton Morimitsu associa esse desejo de transformação digital das empresas a duas “megatendências” que têm sido analisadas nas pesquisas da Euromonitor: “shopping reinvented” e “connected consumers”. A primeira, diz ele, indica que o consumidor espera muito mais do processo de compra hoje. Além da transação pura e simplesmente, deseja estabelecer uma relação com a marca, o que demanda desta um trabalho maior para engajá-lo antes e depois da compra em si.

Já a segunda mostra exatamente que o consumidor tem acompanhado o desenvolvimento da tecnologia e é por meio dela que extrai informações de diferentes fontes. Isso tem impacto maior, na visão do analista, na fase pré-compra já que envolve o momento em que o consumidor analisa reviews de produtos e serviços e busca indicações em sites especializados ou mídias sociais. Mesmo gigantes mundiais tentam se adaptar a esse movimento. Elton cita como exemplo a Adidas que tem abraçado tecnologias disruptivas para oferecer seus produtos ao consumidor, como no projeto “Knit for you”, no qual o consumidor pode personalizar jaquetas, após ter seu corpo escaneado, escolhendo modelos e cores, digitalmente.

Enquanto para o analista da Euromonitor a evolução rápida da tecnologia e a forma como os consumidores têm se relacionado com ela obrigarão as empresas a investir nisso, como condição mesmo para sua permanência no mercado de vestuário, Katherine, que enfatiza mais a necessidade de equilíbrio entre cuidar “do básico” e adesão às novidades, não deixa, também, de exaltar a necessidade de se mexer. Quem não acordar tarde demais, diz a professora, terá um caminho brilhante a seguir nesse segmento nos próximos quatro anos.

Aparentemente, tudo que Cia. Hering quer nesse momento.