“O sucesso depende de encontrar um buraco aberto na mente e se tornar o primeiro a preencher o buraco com uma marca”, escreveu, como a consultoria Trout & Ries, em uma série de artigos publicados na Ad Age sobre o assunto.
Essa ideia originou o livro “Posicionamento: Uma Batalha por Sua Mente”, o primeiro de muitos co-escritos de Ries, incluindo “As 22 Consagradas Leis do Marketing” e “A Queda da Publicidade e a Ascensão das Relações Públicas”, escrito junto de sua filha e parceira de negócios, Laura Ries.
Mas foi o conceito de posicionamento — que o Ad Age classificou como o número 56 em sua lista das 75 ideias de marketing mais importantes na história — que estava mais intimamente associada a Ries. Em uma enquete de 2009, “Posicionamento: Uma Batalha por Sua Mente” foi classificado como o livro nº 1 de todos os tempos no marketing, superando até mesmo “Ogilvy on Advertising”, que chegou em 2º lugar. (“As 22 Consagradas Leis do Marketing” ficou em terceiro lugar.)
“Al Ries foi uma figura importante no setor de marketing e sua influência será sentida por muitos anos”, disse Bob Liodice, CEO da Associação de Anunciantes Nacionais, dos Estados Unidos. “Seu trabalho inovador com Jack Trout sobre a ideia de posicionamento da marca impactou inúmeros CEOs ao longo dos anos que passaram a construir planos de marketing inteiros em torno do conceito.”
Entre os clientes atendidos por Ries, que foi introduzido no American Marketing Association’s Hall of Fame em 2016, estão Apple, Walt Disney Co., Frito-Lay, Ford Motor Co., Microsoft, Papa Johns, Samsung, Siemens e Unilever.
O “Moisés” do mundo do marketing
Em 1994, Kevin O’Neill, então vice-presidente executivo e diretor de criação da Lintas, de Nova York, disse sobre a Trout & Ries: “Eles se posicionam como os Moisés do mundo do marketing”.
Sereno como sempre, Ries respondeu: “Muitas vezes, uma agência se recusa a aceitar uma estratégia porque não foi ‘inventada aqui’.”
Ries, na verdade, veio de um passado de agência. O nativo de Indianápolis começou sua carreira na General Electric, mas mudou-se para Nova York para se juntar à Needham Louis & Broby e, mais tarde, à Marsteller Inc. Em 1963, ele fundou a Ries Cappiello Colwell, uma agência de publicidade que mais tarde evoluiu para a consultoria Trout & Ries.
Entre as estratégias creditadas à Trout & Ries estão a proposta de que a Southwest mudasse seu nome para soar menos regional (a marca não o fez); a sugestão de que a Conductor Software mudasse seu nome para Contact Software (ele fez, e as vendas saltaram de US $ 1 milhão para US $ 20 milhões); a recomendação de que Carvel adicionasse Ice Cream Bakery ao seu nome (ele fez). “Eles sabem como chegar à essência de uma marca, e nunca hesitam em expressar seu ponto de vista”, disse Syl Sosnowski, que foi vice-presidente de marketing da Carvel, em uam reportagem do Ad Age em 1994.
“Eles tornam isso simples para os clientes”, disse Dick Costello, então presidente da TBWA Nova York no mesmo texto. “O gênio deles é livrar-se das coisas irrelevantes e reduzi-las à essência.”
A dupla também foi creditada por criar o posicionamento “grelhado, não frito” do Burger King em 1982.
Calorosamente controverso
Suas ideias nem sempre foram populares. “Eles eram muito controversos nos anos 70”, disse Laura Ries. “As pessoas achavam que ele e Jack eram loucos para falar” em alguns tópicos — por exemplo, a dupla tropeçou contra o conceito de extensões de linha, como Bud Light.
Às vezes, a solução para um problema de marketing encontrado pela consultoria estava bem na frente do nariz de um cliente. Em uma reportagem do Ad Age de 1984 Trout & Ries contaram que, perguntando à KPMG “por que tantas bandeiras e globos apareceram nos materiais de comunicação”, eles foram informados de que “a KPMG era a líder mundial em termos de faturamento — uma posição que a empresa nunca promoveu”. Isso levou a uma campanha de posicionamento global de US$ 10 milhões.
Tarefas de consultoria, como a da KPMG, se acumularam na porta da Trout & Ries à medida em que passavam de cliente para cliente. “Somos como um par de pistoleiros que fazem a limpa e cavalgam para a próxima cidade”, definiu Trout, que morreu em 2017.
