As 10 melhores ações de marketing do ano de 2024

Bárbara Sacchitiello
18 de dezembro de 2024 - 6h03

Como faz anualmente, Meio & Mensagem fez uma consulta a 90 criativos, que atuam em diferentes agências do Brasil, a respeito das campanhas publicitárias mais criativas que eles viram ao longo do ano.

Em 2024, porém, essa consulta feita a profissionais do mercado embasou uma outra lista, que destaca as ações de marketing que, seja por meio de experiências, eventos ou de outras formas, conseguiram transmitir mensagens de marcas de forma inovadora.

Veja, abaixo, as ações de marketing que se destacaram entre as mais criativas de 2024:

“Placa Gandula”, da Gut para o Mercado Livre

Mercado Livre invadiu o campo em duas partidas da final do Campeonato Carioca, ajudando os gandulas a fazerem com que a bola voltasse mais rapidamente ao jogo. Na ação, criada pela Gut, a bola era reposta em jogadas de escanteio e cobrança de lateral por um dispositivo instalado nas placas de publicidade. O projeto pretendia destacar a rapidez na entrega da plataforma de e-commerce. A iniciativa ainda explora o patrocínio do marketplace ao Flamengo. A primeira partida com a “Placa-Gandula” foi entre Flamengo e Nova Iguaçu. O recurso voltou na final do Cariocão, no estádio do Maracanã.

“Atacama Fashion Week”, da Artplan para Ong Desierto Vestido

Para alertar sobre os perigos do consumo e produção desenfreados de roupas seguindo tendências efêmeras de moda, a ONG Desierto Vestido promoveu um desfile no lixão do Atacama, no Chile, que possui uma “montanha” formada por mais de 59 mil toneladas de peças de roupas descartadas por diversas marcas. A ação foi elaborada em parceria com a Artplan, Fashion Revolution e Instituto Febre, e produção da Sugarcane Filmes. O desfile usou retalhos de roupas que foram deixadas no lixão. O projeto ganhou, ainda, edital fotográfico assinado por Mauricio Nahas. A transmissão do desfile foi feita no site oficial do evento, com comentários de influenciadores de moda, comportamento e sustentabilidade. A ação faz um alerta , ainda, às queimas clandestinas realizadas nos montantes de roupas e o agravamento da crise climática.

“Uninterruptads”, da Africa Creative para Budweiser (Ambev)

Na ação “UninterruptAds”, criada pela Africa Creative, a cerveja Budweiser identificou mais de 500 músicas disponíveis no Spotify que citam sua marca. A proposta, então, foi transformar a propaganda orgânica em anúncios direcionados no streaming de música para o público que não paga a assinatura premium. Ao invés de interromper a experiência do usuário com um anúncio, a companhia usou as músicas que já mencionavam sua marca para se promover. As canções escolhidas foram programadas para serem veiculadas em playlists que correspondiam ao estilo musical do ouvinte, mantendo a integração. O projeto levou o mote “Mais do que a cerveja por trás da música.

“Sustenta Renascer”, da AlmapBBDO para O Boticário

Em junho, os espectadores da novela Renascer, da Globo, foram surpreendidos por uma abertura diferente da atração. O Boticário modificou o cenário de uma bela plantação de cacau, exibido diariamente, por paisagens degradadas pela ação humana. Foi a primeira vez que a Globo alterou a abertura de uma novela em andamento para atender uma ação comercial. O projeto foi da AlmapBBDO junto à Globo para conscientizar a audiência sobre a relação das pessoas com o planeta. A mudança da abertura foi complementada com merchandising no capítulo daquela mesma noite: a personagem Lu, interpretada pela atriz Eli Ferreira, comentava as iniciativas em prol da sustentabilidade e preservação do meio-ambiente e direcionava o público à plataforma Para Quem Doar, que reúne diversas entidades e causas sociais.

“Heinequeen”, da Le Pub e Atenas para Heineken, e “The Value of Time”, da Africa Creative para Itaú

Com 1,6 milhão de pessoas na praia de Copacabana, Madonna encerrou a turnê The Celebration Tour, em maio. O evento foi viabilizado por Itaú e Heineken, com apoio da prefeitura do Rio de Janeiro e do governo do estado. As marcas tiveram suas respectivas áreas VIPs, uma de cada lado do palco. A estratégia do Itaú começou meses antes com o filme “The Value of Time”, da Africa Creative, que celebra os cem anos do banco e era estrelado por Madonna. O Itaú também fez ações com fãs em voos da Azul com destino ao Rio, promoção de ingressos, parceria com o McDonald’s e o patrocínio  à transmissão da Globo, Globoplay e Multishow. Heineken, por sua vez, foi a cerveja oficial do encerramento da turnê. E Madonna, então, apareceu segurando uma garrafa de cerveja em cima do palco.

“Gol Interrompido“, da Leo Burnett para Fiat

Durante uma partida entre Palmeiras X Botafogo, jogo decisivo da etapa final do Campeonato Brasileiro, um anúncio da Fiat, patrocinadora da transmissão, gerou críticas de espectadores. Na jogada que culminaria no segundo gol do Botafogo, a Globo dividiu a tela entre a transmissão e o comercial da montadora, com áudio da publicidade e o locutor Luiz Roberto não narrou o momento exato do gol. No dia seguinte, para se desculpar, a Fiat exibiu comercial no intervalo do Jornal Nacional. A ação começou exibindo a campanha do novo Pulse Híbrido, mas a cena foi interrompida. “Ontem, interrompemos esse gol”, dizia a peça, enquanto uma tela, ao lado, exibia a jogada do Botafogo. Em seguida, o comercial abriu a tela para exibir todo o lance, com a narração e a frase “Se é importante pro futebol, é importante pra Fiat”. O comercial foi feito pela Leo Burnett.

“Respeita meu Capelo”, da Gut para Vult (Grupo Boticário)

Para promover maior inclusão nas formaturas e contestar um padrão de capelos que exclui os diferentes tipos de cabelos de pessoas negras, a Vult apresentou o movimento #RespeitaMeuCapelo, que propõe outras versões do acessório para atender à diversidade, com quatro modelos feitos com a marca baiana Dendezeiro. Estudo para o projeto apontou que, apesar do aumento de estudantes negros em universidades (400% a mais nos últimos 17 anos, segundo o Centro de Ensino, Pesquisa e Extensão da Universidade de Brasília), o capelo ainda não atende à diversidade de cabelos da população brasileira. A estratégia, criada pela Gut, contou com um minidocumentário que mostra histórias de ex-universitárias que enfrentaram a exclusão, recriando suas fotos de formatura como deveriam ter acontecido. Também incentivou estudantes a compartilharem a hashtag da ação marcando os perfis das universidades em que estudam.

“A Princesa e a Coroa”, da Soko para Seda (Unilever)

Em parceria com a Disney, a marca Seda mostrou, pela primeira vez, a princesa Tiana com os cabelos soltos, no lançamento da linha de produtos infantis Juntinhos. O projeto contou com a participação da animadora da personagem original para criar a versão de Tiana em uma celebração aos cabelos cacheados e crespos. A princesa com os cabelos soltos também passou a estampar a embalagem dos produtos. A estratégia foi elaborada pela Soko (agora, Droga5 São Paulo). A marca promoveu, ainda, um challenge no TikTok em que outras mulheres e meninas negras eram convidadas a soltarem seus cabelos. Com PretaHub, Plano de Menina e a ONG Na Ponta dos Pés, a campanha também prototipou uma boneca com cabelos crespos, próximos aos reais. O movimento faz parte do esforço de Seda para ampliar seu portfólio, considerando a pluralidade de belezas presentes no mercado brasileiro.

“Pizza di Ontem”, da DM9 para Consul (Whirlpool)

O hábito local de comer pizza requentada do dia anterior virou aposta da Consul para promover sua linha de micro-ondas e a funcionalidade “Aquecer Pizza”. O filme, criado pela DM9, mostra um restaurante que serve apenas pizzas requentadas. Nele, fornos à lenha foram substituídos por 20 microondas Consul, nos quais as fatias de pizza do dia anterior são aquecidas. A companhia também recriou o ambiente em uma ativação com influenciadores, que aconteceu no bairro dos Jardins, em São Paulo. A função “Aquecer Pizza” está disponível em três modelos de micro-ondas da Consul e promete eliminar o efeito borrachudo e deixar a fatia de pizza na textura ideal.

“Nubanc, by Matt Leblanc”, da Wieden+Kennedy para Nubank

A comemoração dos 30 anos da sitcom norte-americana Friends foi mote de muitas ações em 2024 e o Nubank trouxe o ator Matt LeBlanc, intérprete de Joey, para estrelar sua campanha que teve um curta-metragem e filmes para a TV e redes sociais. Criada pela Wieden+Kennedy SP, a ação teve colaboração de Jeff Astrof, um dos roteiristas do seriado. No curta “Nubanc”, LeBlanc decide fundar seu próprio banco, com a ideia de se livrar das burocracias dos serviços financeiros tradicionais. A notícia chega ao Brasil e, então, os executivos do Nubank procuram o ator. Em videoconferência, o time do anunciante convida Matt para iniciar uma parceria. A produção apresenta referências ocultas ao famoso seriado. Já os outros filmes que compõe o projeto destacam benefícios e serviços oferecidos aos clientes do Nubank.