As tendências de consumo em dez categorias nas favelas em 2025

Fernando Murad
29 de janeiro de 2025 - 7h08

População da favela população tem potencial de consumo de R$ 167 bilhões (crédito: Jorge Hely Veiga/Shutterstock)

As mais de seis mil favelas brasileiras concentram 17 milhões de habitantes. Essa grande parcela da população tem potencial de consumo de R$ 167 bilhões e renda mensal de R$ 3.036.

O Tracking das Favelas, levantamento realizado pela Nós I Novo Outdoor Social, mapeou as principais tendências de consumo em dez categorias de produtos e serviços que devem nortear as escolhas dos consumidores ao longo de 2025.

Veja os principais destaques a seguir:

Alimentos

Grandes marcas dominam a lembrança dos consumidores, mas variedade de concorrentes indica um mercado dinâmico, com espaço para diferentes perfis de empresas atenderem necessidades de um público diversificado. Reflexo da concorrência acirrada é que as taxas de intenção de compra estão se reduzindo ao longo do tempo, consequência das declarações femininas, que têm exercido papel fundamental na decisão de compra nas famílias.

Bancos e serviços financeiros

Manter altos níveis de serviço e personalização da experiência do cliente é essencial para sustentar a intenção de compra e fidelidade, especialmente em um mercado competitivo e com consumidores exigentes. Nubank, Bradesco e Caixa Econômica lideram consistentemente, refletindo maior penetração e preferência em regiões mais populares quando se fala em “compras”.

Bebidas alcoólicas

O NPS (métrica de satisfação e a fidelidade dos clientes) geral das bebidas alcoólicas é baixo (33,4%), refletindo um mercado em que os consumidores estão mais neutros ou detratores do que promotores. Há lacuna de satisfação e oportunidade para melhorar a experiência. Campanhas regionalizadas e inclusivas, sustentabilidade e diversidade como diferenciais, ativações locais para reforçar o pertencimento e a proximidade emocional, além da digitalização e da comunicação omnichannel são insights para os investimentos em marketing.

Bebidas não alcoólicas

Segmentação regional, com investimento em campanhas locais conectadas à cultura das favelas; empoderamento feminino, com ações inclusivas e envolventes para mulheres; sustentabilidade, com embalagens ecológicas e práticas éticas; experiências locais, com ativações comunitárias para fortalecer o vínculo emocional; digitalização, com estratégias em redes sociais e influenciadores locais para gerar autenticidade; e custo-benefício, com produtos acessíveis com qualidade para fidelizar consumidores.

Entretenimento online

Netflix mantém força em acessos e intenção de uso, mas Globoplay mostra sinais de crescimento regional, com produções locais e conteúdos sob demanda. Tendências indicam investimento em conteúdo local, estratégias de monetização (TikTok e Kwai têm atraído criadores com foco em ganhos), foco no público jovem (priorização de conteúdos dinâmicos e interativos), integração digital (Instagram e YouTube investem em ecossistemas completos) e personalização (reforço em algoritmos e recomendações regionais).

Higiene e beleza

Grandes marcas se destacam na lembrança dos consumidores. Embora menções estejam mais concentradas em Dove, Natura e O Boticário, o público traz a amplitude e diversidade de players da categoria. No contexto de marcas da favela, O Boticário e Natura se destacam como líderes em conhecimento e compra, mas O Boticário mantém uma vantagem significativa em preferência e intenção de compra, consolidando-se como a marca mais desejada. No Centro-Oeste, Seda é a segunda marca em intenção de compra.

Materiais de construção

Tigre é a marca mais presente na mente do público da favela. A forte lembrança de marca da empresa impulsiona seus altos índices de compra, preferência e intenção de compra futura, consolidando sua liderança. No segmento de tintas, as marcas Coral e Suvinil se destacam pela grande competitividade, disputando espaço de maneira equilibrada, indicando grande concorrência entre o público da favela na categoria.

Materiais de limpeza

Alta diversificação na cesta de compras evidencia um mercado pulverizado e aberto a diferentes marcas. As líderes dominam a mente dos consumidores, mostrando sua forte presença, o que cria oportunidades para se diferenciarem e atenderem a diferentes necessidades, e as desafia a manterem relevância num cenário de crescente competição e de possíveis mudanças nas prioridades, seja por preço, qualidade ou adequação ao perfil local.

Operadoras de telefonia

O mercado atingiu 262,2 milhões de acessos em novembro de 2024, contra 252 milhões no mesmo mês do ano anterior, segundo dados da Agência Nacional de Telecomunicações (Anatel), e segue consolidado entre Vivo (38,8% de participação), Claro (33,5%) e TIM (23,6%). Vivo e Claro sempre aparecem como líderes de categoria, com tendência da primeira se manter no topo. A Vivo encerrou o ano passado como líder em preferência e intenção de compra nas favelas brasileiras.

Sites de compras

São as marcas mais estabelecidas, com altos índices de conhecimento e compra, com destaque para as empresas Shopee e Mercado Livre. Há um aumento no gap de preferência entre as líderes, e Shopee se beneficia com este movimento, que também reflete na intenção de compra. Mulheres indicam níveis superiores de conhecimentos das marcas e são as principais responsáveis pelo crescimento das principais plataformas de compra digital nas favelas, com destaque para Shopee.

Metodologia

Estudo contínuo feito com pessoas que residem nas favelas do Brasil. A coleta de dados é feita via aplicativo que já possui usuários previamente perfilados por classe social, gênero, idade e por localidade onde vivem, incluindo clusters específicos como as favelas.

A pesquisa é feita com 800 pessoas que vivem em favelas com controle de cotas de gênero e idade. Por ser uma pesquisa via aplicativo, todas as respostas e usuários são validados automática ou manualmente, garantindo maior qualidade e agilidade de coleta. A margem de erro da pesquisa é de 3,5% com 95% de intervalo de confiança.