Consul: a relação com futebol e os preparativos para a Black Friday

Renan Honorato
5 de junho de 2024 - 14h39

Em homenagem ao centenário do Clube Atlético Juventus, da Mooca, a Consul lança uma cervejeira exclusiva (Crédito: Reprodução)

Desde o ano passado, a Whirlpool tem reavaliado os territórios em que suas principais marcas, Consul e Brastemp, trabalham no Brasil. No ano passado, a Brastemp realizou um reposicionamento com novo logo e três campanhas inéditas. Na época, as peças buscavam humanizar a jornada de compra de eletrodomésticos que precisam momentos importantes da vida pessoal de cada pessoa.

Apesar de ter começado na gestão de Patrícia Pessoa, Bertha Fernandes assumiu como diretora de marketing da Whirlpool em março de 2024. Como principal campanha sob gestão da nova executiva estava a consolidação de parcerias estratégicas para Consul, sobretudo, após o patrocínio oficial com o Clube Atlético Juventus.

Em evento realizado nesta quarta-feira, 5, a marca faz o lançamento da nova cervejeira estilizada em homenagem ao centenário do time paulista da Mooca, bairro de São Paulo.

Bertha Fernandes Kowalczyk trabalhou em multinacionais, como senior marketing manager na Johnson & Johnson. Além de uma carreira de quase nove anos na Samsung Electronics em diversas funções.

Para o Meio & Mensagem, a atual diretora de marketing da Whirlpool conta os bastidores da parceria com o Juventus e quais são as prioridades de marketing sob sua gestão.

M&M: Em fevereiro, a Consul fez uma ação com o Clube Atlético Juventus tirando os patrocinadores da camisa em homenagem ao centenário do time. O que motivou essa parceria, quais outras ações vão estar envolvidas e por quanto tempo essa relação vai durar?

Bertha Fernandes Kowalczyk:  Nós teremos um momento muito importante para Consul com o lançamento da cervejeira do Clube Atlético Juventus como um complemento dessa inciativa que lançamos do “Patrocínio Limpo”. Esse patrocínio nos permitiu trazer algo inovador e disruptivel na imagem da nossa lavadora, que limpa tão bem que limpou, inclusive, a camiseta do centenário. De fato, essa foi uma iniciativa bem-sucedida de unir duas marcas amadas, a Consul e Juventus. Sendo esse um time que é está no coração de muita gente que é conectada com o futebol. Inclusive, nossa cervejeira foi lançada em 2014 e se tornou um super objeto de desejo dos consumidores, justamente, por essa relação do brasileiro com o futebol e com a cervejinha gelada. Para nós foi uma grata surpresa perceber como os consumidores engajaram, recebemos uma série de comentários sobre a ação. Inclusive, o pedido da cervejeira foi a partir da escuta do consumidor pelas redes sociais. Serão apenas 200 cervejeiras para celebrar esse momento do Clube, mas essa parceria ainda vai durar até o final do ano.

M&M: Quais outras iniciativas com times de futebol a Consul já fizeram?

Bertha: Já tivemos outras ações relacionadas ao futebol e a cervejeira, como uma edição especial de Copa do Mundo, que trouxemos algumas customizações no produtos. Estamos estudando internamente outras parcerias com times, mas essa ação com o Juventus vem para inaugurar as parcerias com times específicos. Além disso, todo lucro integral dessas vendas será convertido para o Juventus para que eles consigam continuar  investindo no time e nas ações sociais que têm ali no bairro da Mooca, em São Paulo.

M&M: Em março, Patrícia Pessoa deixou  liderança de marketing da Whirlpool, momento em que você assumiu como atual diretora de marketing. Quais são as diretrizes de marketing sob a sua gestão?

Bertha: Na Whirpool, fazemos a gestão tanto de Brastemp quanto Consul, que são duas marcas brasileiras super relevantes dentro do segmento de eletrodomésticos. Acho que a principal características de ambas é mostrar essa brasilidade, essa conexão emocional com o consumidor brasileiro. Dado que as marcas estão presentes há mais de 60 anos, no caso de Brastemp, e mais de 70 anos com Consul. Estamos vivendo pontos muito importantes das marcas. A Brastemp passou por um processo  de reposicionamento no ano passado justamente para preparar a marca para os próximos 60 anos. Porque a relação dos consumidores com as marcas está em transformação, então, identificamos essa oportunidade de revisitar nossa marca e resgatar esse legado ao mesmo tempo que preparamos a Brastemp para o futuro. Também a  Consul, uma marca super relevante, é uma das marcas preferidas pelos brasileiros no Top of Mind na categoria de refrigeração por 30 anos.

M&M: Qual é o posicionamento de Consul e quais são os públicos da marca?

Bertha: Temos um certo cuidado em olhar o território em que Consul trabalha para podermos identificar oportunidades, seja para mudar a linguagem ou lançar novos produtos. Não consigo te falar agora se vamos ter um projeto de rebranding para os próximos meses, mas faz parte do cotidiano da Consul estarmos atentos a essas transformações. A gente entende que muitos consumidores têm na marca o acesso a seu primeiro refrigerador, a primeira lavadora, o primeiro fogão. Estamos sempre muito atentas as mudanças das moradias, do estilo de vida, por exemplo, em centros urbanos, as pessoas acabam buscando praticidade em espaços menores. Temos esse cuidado de entender quais são essas inovações que podem ser compatíveis com essas necessidades do consumidor que está eventualmente mudando para primeira casa, saindo da casa dos pais. Sabemos que nossos produtos estão ligados a esses momentos de transformação na vida do consumidor e o eletrodoméstico entra nesse contexto.

M&M: Em 2022, a Consul fez uma série documental chamada “Todo Dia É Dia” sobre histórias de mulheres empreendedoras. Qual a importância de  temas sociais e de diversidade para marca?

Bertha: Esse é um programa social que têm mais de 30 anos, que é o Consulado da Mulher. De fato, em 2022, também lançamos  o livro de aniversário de três décadas do iniciativa. Essa é uma iniciativa perene superimportante para marca para capacitar jovens e mulheres empreendedoras que tem tudo a ver com o território dos nossos produtos, que é a cozinha. Grande parte desses projetos tem relação com a gastronomia. É um pilar super da companhia que já capacitou 40 mil pessoas. Nós ficamos muito atentos a tudo que envolve o ESG como um todo, inclusive, vários recursos dos nossos produtos estão buscando a economia de água e a eficiência energética. O Consulado é algo que nos orgulha muito e que vai seguir sendo um pilar da marca.

M&M: O Dia da Mães  é uma das datas mais importantes para os varejistas de eletrodomésticos. Qual foi o balanço da data para Consul? Quais são as diretrizes da marca para essas datas e como a Consul está inovando as estratégias de marketing para isso?

Bertha: Essa é uma data superimportante, principalmente quando falamos da categoria de lavadora. Em outra categorias outras datas também são relevantes, como o Natal ou a Semana do Consumidor, mas para categoria de lavadoras, o Dia das Mães é uma das datas principais. Para cada uma das marcas, Brastemp e Consul, tentamos explorar os territórios de cada uma. Para Brastemp, nós contamos com a Bianca Andrade, a Boca Rosa, para representar a mãe que representa o posicionamento da Brastemp. Em Consul, tivemos mais ações voltadas ao ponto de vendas, então, investimos muito na comunicação nesse momento de alta demanda para categoria.  Esse é um ponto super relevante da nossa categoria [inovação], porque temos consumidores entrando nessa jornada a todo momento, então, é preciso que a marca esteja presente com pautas relevantes que conectem emocionalmente. O que procuramos fazer é ouvir as necessidades e trazer em produtos ou na comunicação essas soluções. Estamos atentos no que está sendo discutido nas redes sociais pelos nossos clientes. Sempre estamos buscando parceiros e aliados que possam fazer essa conexão de forma verdadeira, cada vez mais, os consumidores estão buscando conexões reais com as marcas. Temos tecnologias que nos aproximam e nos colocam em um bate-papo mais íntimo com os clientes. Passar esse realismo, essa verdade, é algo que estamos buscando muito e é uma força que ambas as marcas têm. O lançamento da cervejeira é um bom exemplo disso, porque vamos mostrar com pessoas icônicas da Juventus como garotos-propaganda nessa campanha, como o Brida, ex-jogador do time [entre 1963 e 1975] que faz parte da comissão técnica e outros personagens da história do time.

M&M: Qual o papel do marketing nas estratégias de negócio para 2024? Quais os próximos planos da Consul?

Bertha: O Brasil passou por alguns momentos um pouco mais desafiadores nos anos recentes, continuamos tendo desafios quase incontroláveis, como a própria situação do Rio Grande do Sul. É um País que tem seus desafios econômicos e ambientais, mas a Whirpool acredita muito no mercado brasileiro porque trabalhamos com marcas queridas nesse segmento. Então, o principal segredo é ouvir os consumidores e atender essas necessidades sobre nossos produtos, sobre nossas soluções, para melhorar a vida das pessoas em casa. Estamos nos preparando para Black Friday que é a principal data do nosso segmento e os consumidores aguardam ansiosamente esse período. Como uma das principais marcas do setor, vamos estar super presentes mostrando toda nossa força e que temos soluções para diversos perfis. Cada vez mais temos visto o aumento das compras no e-commerce, então, estar presente em todas as plataformas é um super aprendizado que tivemos nos últimos anos de Black Friday. Mas a compra de Black Friday não fica restrita apenas aquela semana de novembro, ela começa muito antes quando o consumidor começa a pesquisar. Então, precisamos estar presentes nessa fase de pesquisas que é extremamente importante ter as marcas bem-posicionadas. Além disso, temos a venda direta em nossos portais  e temos que ter esses canais bem-preparados para atender as demandas da data.

M&M: O quão relevante é a venda direta? De modo geral, é maior que nos sites de parceiros?

Bertha: Apesar de não poder abrir números, posso dizer a venda direta em nossos canais é bastante representativo até porque usamos o canal como forma de nos conectarmos com a jornada de compra. Usamos nossas ferramentas para atender o consumidor e depois replicar isso para outras categorias.  Para indústria, as vendas que temos nos canais diretos são bem relevantes, inclusive, as vendas da cervejeira limitada em homenagem ao Clube Juventus vão ser exclusiva no site oficial da Consul.