Casas Bahia aposta em nostalgia e volta ao básico

Giovana Oréfice
20 de setembro de 2023 - 16h33

A partir desta quarta-feira, 20, o Grupo Casas Bahia oficializa seu novo nome na Bolsa de Valores e apresentou os desdobramentos de sua transformação em coletiva de imprensa. Na semana passada, a então Via já havia comunicado a alteração e a volta do nome da marca para a rede.

Em nova fase, Grupo Casas Bahia mira no resgate do imaginário do público brasileiro (Crédito: Reprodução)

A retomada inclui também o resgate do slogan “Dedicação Total a Você” em uma tentativa de aproveitar a memória afetiva e a acessibilidade financeira que inseriu a Casas Bahia no imaginário e cotidiano do brasileiro. De acordo com pesquisa de mercado realizada pela companhia junto a quase 900 entrevistados, 92% associam o slogan ao terem a lembrança da marca. Há ainda o desejo de perdurar o conceito entre as novas gerações, como ocorreu desde a fundação da empresa.

“O nosso conceito de tudo é voltar para o básico e usar o que sabemos que é fortaleza da companhia que funciona e diminuir o risco de execução”, explicou o CEO Renato Franklin. O executivo assumiu o posto no primeiro semestre deste ano. O movimento de mudança acontece em meio a um cenário complexo para o varejo, com grandes redes nacionais em crise, e o próprio Grupo Casas Bahia registrando resultados negativos. A organização registrou prejuízo líquido de R$ 492 milhões no segundo trimestre desse ano. Em linhas gerais, o processo de mudança durou três meses.

A jornada será sustentada por alguns pilares do grupo. A partir de agora, as ações serão pautadas pela proximidade e conexão a partir do atendimento de vendedores, conveniência em diversos canais, logística que entrega em todo o Brasil, penetração e capilaridade em todo Brasil, bem como meios de pagamentos acessíveis e proprietários, com ampliação de acesso ao crédito, carnê e cartão Casas Bahia.

relacionado

Grupo Dreamers vence concorrência da Via, que inclui verba de Casas Bahia

Marketing estratégico

As novas estratégias têm o marketing como uma das peças chave. O azul e o vermelho voltam à identidade visual que estampará todas as peças promocionais e ações do grupo e da própria marca. Fabiano Augusto, que foi garoto-propaganda da marca por 18 anos, foi o responsável por levar a notícia à população.

O plano de comunicação contou com vídeo teaser detalhando características da marca e aquecendo os motores para a volta oficial do ator à comunicação da Casas Bahia. O buzz foi gerado por meio da #VaiPraOndeFabiano, com foco na geração de conversas nas redes sociais. Segundo a empresa, a ação teve alcance de 30 milhões de pessoas, mais de 900 mil likes e quase 11 mil compartilhamentos. O anúncio oficial aconteceu durante o intervalo comercial do Fantástico, na TV Globo.

“Nosso desafio foi atualizar essa embalagem de ‘Dedicação total a você’ e, principalmente, transformar isso em uma jornada estratégica do nosso negócio”, declarou Vivian Zwir, diretora de marketing do Grupo Casas Bahia. “Sabemos que nossa imagem é reflexo da nossa história. Se a nossa essência nasce dessa história, por que não potencializamos e exponenciamos tudo isso?”, complementou.

relacionado

Ilca Sierra deixa o comando do marketing da Via

Corte de gastos e novas oportunidades

O novo momento do grupo será pautado pela sustentabilidade em vez do crescimento, indicando ao mercado um plano de recuperação, acelerando boas ideias e brecando as não rentáveis. A proposta atual é fortalecer a venda de eletrodomésticos, eletrônicos e móveis para trazer consistência em uma categoria em que tem histórico de liderança.

“Nos últimos dois anos, como estavam construindo um negócio mais genérico e mais moderno, estavam em uma transição. Um dos problemas da companhia hoje e outras oportunidades que temos é trazer consistência”, afirmou Franklin. O plano de negócios se debruça sobre a aposta na confiança do consumidor em frentes consolidadas e recuperação de crescimento apenas a partir de 2025.

Para o momento, o direcionamento está em investimentos mais seguros, menores níveis de estoque e rentabilização dos ativos. Há a previsão de economia de R$ 1 bilhão em estoque ainda em 2023.

Um exemplo prático é o investimento no marketplace, que continuará com operações, mas sem a pressão do crescimento como prioridade. A venda “de tudo”, como classifica o executivo, não acontecerá mais.

relacionado

Retail media: 79% das empresas já fazem uso da estratégia

Em outra frente, o grupo considera a monetização de suas plataformas com o investimento em retail media. De acordo com o CEO, essa é uma vontade existente por parte dos fornecedores. A monetização de vitrines a partir da cobrança por exposição também é considerada.

Tecnologia a favor

O marketing é uma das frentes que vem sofrendo com o aumento de custos de veiculação de anúncios e campanhas. Ademais, a previsão é que a área sofra um corte de despesas e que a tecnologia atue como aliada.

O Grupo Casas Bahia colocou 80 filmes na rua para a transição de forma rápida graças à inteligência artificial. A ferramenta GeoFast auxilia na criação de filmes publicitários a partir da escolha de formatos e ferramentas de acordo com estratégia de mídia, como seleção de ofertas, preços, pagamentos e até mesmo celebridades que estarão presentes na campanha.

De acordo com os executivos, a aplicação da tecnologia dá mais agilidade e amplia a regionalização da companhia, bem como auxilia no melhor entendimento do cumprimento de demandas. Além disso, beneficia a estrutura de corte de custos, uma vez que cria os filmes em questão de minutos.