Itaú, Banco do Brasil e Bradesco seguem como as marcas mais valiosas

Thaís Monteiro
29 de outubro de 2024 - 6h00

* Reportagem atualizada em 12 de novembro, às 14h28. O valor da marca das Lojas Renner foi corrigido

Em cenário de alta inflacionária, baixo poder aquisitivo do consumidor, crise climática e conflitos políticos, as marcas mais valiosas conseguiram manter crescimento. Em 2024, a soma do valor das 112 marcas mais valiosas do Brasil teve aumento de 10% em relação ao ano anterior. No total, elas são avaliadas em R$ 586 bilhões. Em 2023, o número foi R$ 532 bilhões. Os dados são do Ranking Brand Dx das Marcas mais Valiosas de 2024.

Banco Itaú se destaca pelos esforços de marketing e relação com clientes (Crédito: Reprodução)

Porém, o aumento das receitas foi menor: 0,12% em relação a 2023. O número foi mais relevante entre as marcas com maior força junto aos consumidores, como as que compõem o ranking de Marcas Mais Poderosas (Nestlé, Mercedes-Benz, Toyota, Volvo e Porto Seguro). Essas mostraram crescimento das receitas líquidas superior às marcas menos conhecidas.

Os bancos lideram o ranking há alguns anos. Itaú ocupa a primeira posição, seguido por Banco do Brasil, Bradesco. Essa configuração se repete há, pelo menos, três anos. A Caixa ocupa a quarta posição e Nubank, a oitava.

Na liderança pelo terceiro ano consecutivo, o Itaú apresenta R$ 46,91 bilhões em valor de marca. O banco foi o único banco no Top 10 que apresentou crescimento em valor em relação a 2023. A variação foi de 6%.

No segmento, BTG Pactual também apresentou aumento, com avanço de 11% em relação a 2023, totalizando R$ 7,70 bilhões em valor de marca. O resultado do BTG se baseia no aumento de investimentos em marketing, mudanças operacionais e crescimento em sua base de clientes.

Levando em conta o Top 10, Lojas Renner e O Boticário sairam das dez primeiras posições. E, em seus lugares, entraram Vivo e Nestlé, que apresentaram, respectivamente, 13% e 25% de crescimento no último ano.

Já as marcas que tiveram maior crescimento nas posições do ranking foram, pela ordem, Vale (91%), Localiza (51%), Rede D’Or São Luiz (37%), Mercado Livre (35%) e Basf (33%). O movimento contrário foi sentido por Americanas (-25%), Azul (-24%), Cielo (-21%), Caixa (-21%) e Suzano (-19%).

Fonte: Ranking Brand DX das marcas mais valiosas de 2024

Setores que mais cresceram

Os setores que se destacaram foram o automobilístico, de alimentos e saúde (incluindo hospitais, laboratórios e planos de saúde). Já aquele que demonstrou maior retração foi o varejo.

Com o poder aquisitivo ainda não recuperado aos patamares pré-pandemia, o consumidor opta por cortar gastos superficiais e focar em necessidades básicas, como alimentação e saúde.

A Nestlé foi uma das empresas que apresentou maior evolução em seu valor de marca no último ano, crescendo 25%. Coca-Cola também apresentou aumento significativo de 24%. No setor de alimentos, McDonald’s, Sadia e Perdigão cresceram, assim como os supermercados Assaí, Atacadão e Carrefour. Apenas JBS e Aurora caíram.

A atenção voltada a necessidades básicas também aparece na valorização do segmento de saúde. A Rede D’Or São Luiz é a terceira marca que mais cresceu nesse indicador, com 37% de diferença em relação a 2023.

O grupo hospitalar aparece junto a HapVida NotreDame Intermédica (22%), Hospital Albert Einstein (21%) e Fleury (17%) na lista de 15 marcas com maior crescimento em valor. Elas indicam a ascensão do segmento de saúde e de hospitais. Amil e SulAmérica não constam no Top 15, mas elevaram 11% e 5% em valor, respectivamente.

Recuperação do automobilístico

Outro destaque da pesquisa é a recuperação do setor automobilístico, que foi atravessado, nos anos anteriores, por crise no fornecimento de semicondutores e de outras matérias primas, falta de crédito para compra de automóveis, alta de estoque e impactos da Covid-19 e pelos conflitos no Leste Europeu e Oriente Médio. Com exceção da Mercedes-Benz, cujo valor caiu 7% — devido ao melhor desempenho da concorrência —, todas as demais fabricantes tiveram viés positivo.

Queda no varejo

O varejo, incluindo e-commerces e varejistas de medicamentos e vestuário, também se encontra em situação crítica. Das empresas mapeadas, apenas Mercado Livre e Casas Bahia apresentaram evolução de valor em relação ao ano passado. O Mercado Livre é a quarta empresa de maior crescimento, com 35% de ganho. Casas Bahia cresceu 6%. Os demais tiveram queda: Americanas (-25%), Magazine Luiza (-11%), Drogaria São Paulo (-8%), Lojas Renner (-6%), Droga Raia (-5%), Drogasil (-5%) e Riachuelo (-1%).

Esse é o terceiro ano consecutivo com queda significativa no varejo, decorrente, além das questões macroeconômicas, do aumento da concorrência e pulverização das plataformas de marcas que começaram a criar e-commerce próprio.

Metodologia da pesquisa Marcas mais Valiosas

Para chegar aos resultados, a Brand Dx segue cinco etapas. Na primeira, a consultoria faz a projeção da Receita Operacional Líquida (ROL) das empresas com base em dados públicos.

Depois, é feito um cálculo de royalty rate a partir de contratos de licenciamento disponibilizados por companhias especializadas, avaliações de empresas comparáveis, margens operacionais e drivers de valor.

Por fim, a Brand Dx determina a força da marca a partir de dados de pesquisas realizadas com 24 mil pessoas de 11 estados de 1o de agosto a 20 de setembro.

O levantamento faz a avaliação de quatro mil marcas de 50 setores a partir de 20 indicadores-chave de performance (KPIs). Na quarta etapa, a empresa determina o Custo de Capital Ajustado (WACC), taxa usada para cálculo do Valor Presente Líquido (VPL) dos lucros futuros dos royalties estimados baseado nas taxas de royalties em contratos de empresas em bases de dados como Royalty Stat e Royalty Source.