Rebranding da Jaguar divide opiniões entre o público

Meio & Mensagem
22 de novembro de 2024 - 15h59

*Por E.J. Schultz, do Ad Age

À medida em que busca se tornar uma marca de ultraluxo, a Jaguar revelou um novo design radical e um logo que os profissionais de marketing automotivo divulgaram como “destemido, exuberante e atraente”. Mas, até agora, a melhor palavra para descrevê-lo é polarizador.

Campanha de rebranding da Jaguar inclui um filme intitulado “Copy Nothing” (Crédito: Reprodução/YouTube/Jaguar)

O esforço acontece no momento em que a decadente montadora britânica de 90 anos tenta mudar a percepção do consumidor enquanto evolui para uma marca totalmente elétrica. Frente a esse cenário, vem competindo com empresas como Aston Martin e Bentley, em vez de batalhar com concorrentes premium mais tradicionais, como Audi, BMW, Lexus e Lincoln.

O novo logo da Jaguar — que foi revelado na última quarta-feira, 20, — usa uma fonte personalizada que mistura letras maiusculas e minúsculas. A marca a descreve como uma “celebração do modernismo” com sua “forma geométrica, simetria e simplicidade”. A paleta de cores da Jaguar também está mudando para incluir tons de amarelo, vermelho e azul.

Novo logotipo da Jaguar (Crédito: Reprodução/YouTube/Jaguar)

O logo parece mais arredondado do que o anterior, que frequentemente era acompanhado por uma onça saltitante. O felino ainda faz parte do novo visual, mas agora é expresso separadamente contra um fundo listrado.

Muitas das críticas foram direcionadas a um vídeo, batizado de “Copy Nothing”. A peça apresenta um elenco diverso de pessoas usando roupas coloridas e de formas estranhas. Elas aparecem em uma atmosfera arroxeada de outro mundo. Uma das cenas mostra um homem passando um pincel de tinta branca nas palavras “delete ordinary”.

Jason Torchinsky, cofundador do site de cultura automotiva Autopian, classifica como “coisa incrivelmente derivada”, escreve que “esse tipo de alta-costura ousada e colorida, esses fundos monocromáticos de cores saturadas, não são novos nem ousados, são quase o padrão quando alguma organização quer provar o quão ousada ela é”.

Ele também buscou uma cena que mostra uma mulher carregando uma marreta contra o texto “quebre moldes”. Ela “não está quebrando nenhum molde ali”, aponta Torchinsky. “Ela está se aconchegando em um molde que foi usado pela primeira vez para lançar uma identidade de marca em 1984”, relembrando o famoso anúncio “1984” da Apple.

Entre os que zombaram do anúncio nas redes sociais está o CEO da Tesla e dono do X, Elon Musk, que escreveu, “você vende carros”. Provavelmente, o bilionário fez uma referência ao fato de que o vídeo não inclui nenhum veículo. Outros chegaram a comparar o anúncio a “United Colors of Benetton”, reconhecida por ser colorida, e até a chamá-lo de “perfume de marca barato”.

Algumas pessoas ainda alegaram que a Jaguar tenha se tornado uma “woke brand”, que indica a conscientização acerca de termos sociais e ambientais, por exemplo.

Quanto ao novo logotipo, os críticos sugerem que ele não corresponde às aspirações premium da Jaguar.
Em uma publicação, o CEO da TBWA\Chiat\Day, Rob Schwartz, comparou a recepção do público à comoção causada pela decisão da Gap em 2010 de reformular seu logotipo, deixando de lado sua icônica caixa azul. A decisão foi rapidamente revertida diante das críticas.

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O que diz a Jaguar?

Nas mídias sociais, a marca não teve vergonha de responder às críticas. Ela respondeu a Musk convidando-o para a Miami’s Art Week no início de dezembro. A montadora é patrocinadora do evento, e é lá que planeja exibir um novo carro-conceito.

Em comunicado à imprensa, a marca afirma que estabelece “sua defesa da expressão artística” por meio de “uma série de espaços de galeria meticulosamente selecionados”.

Em resposta a uma pessoa que opinou sobre o “anúncio horrível”, que também questionou se o novo visual “resgatará sua marca manchada”, a Jaguar respondeu: “Muito pelo contrário. Isso é um renascimento”.

O diretor administrativo da Jaguar, Rawdon Glover, descreve a reformulação como uma “reinicialização completa”, acrescentando que “para trazer de volta uma marca tão mundialmente renomada, tivemos que ser destemidos”.

Momento de marca e opinião de profissionais

Não há dúvidas de que a mudança é necessária. As vendas globais da Jaguar atingiram o pico em 2018, com 181.329 veículos comercializados. Desde então, as vendas passaram a diminuir a cada ano.

De acordo com o Automotive News “todos os novos Jaguars terão preço pelo menos duas vezes superior ao dos modelos à venda atualmente, todos terão um visual completamente diferente de qualquer coisa no passado da Jaguar e dos veículos de outras marcas, e todos são destinados a ser o segundo ou terceiro carro de famílias de classe alta com uma frota de veículos.”

Jessica Caldwell, vice-presidente assistente de insights da Edmunds, diz: “A nova identidade de marca da Jaguar parece um pouco abstrata demais para se conectar com compradores reais. Embora faça sentido em uma reformulação de marca buscar mudanças drásticas, a Jaguar ainda precisa ler o ambiente e, embora seu público-alvo seja jovem, rico e compradores de primeira viagem, essas pessoas ainda estão procurando substância e valor pelo dinheiro”. Ainda assim, contesta que a reformulação de marca “ganhou muita atenção para sua marca, o que é um feito em si (e um que ela não alcançava há muito tempo)”.

Toby Barlow, CEO e sócio da agência Lafayette American, sediada em Detroit, deu crédito à Jaguar. “O marketing automotivo pode ser um mar muito monótono de mesmice, mesmo na categoria de luxo. Geralmente me dão sono. Realmente os respeito por se arriscarem e fazerem grandes apostas”, comenta. “A audácia é absolutamente inspiradora. Quer dizer, quem estava falando sobre a Jaguar ontem? Hoje todo mundo está”.

Outros profissionais de agência e design sugeriram que a marca está aquém. Sunny Bonnell, fundador e CEO da consultoria de estratégia Motto, deu crédito à Jaguar por apostar na sustentabilidade com sua mudança para uma frota totalmente elétrica. Apesar disso, declara que a reformulação da marca não tem “alma”.

“A Jaguar sempre foi mais do que apenas um carro — ela tem sido um ícone da elegância britânica, desempenho e espírito selvagem”, complementa. “A reformulação da marca parece calculada, não visceral. Onde está a arrogância? A conexão que acelera o pulso?”.

*Tradução por Giovana Oréfice