Quais os principais KPIs do marketing e por que utilizá-los para mensurar resultados?

Meio & Mensagem
4 de janeiro de 2023 - 16h30

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Nenhuma empresa quer investir em estratégias que resultam em desperdício de dinheiro. Para evitar esse tipo de situação, é necessário acompanhar os KPIs de marketing e realizar os ajustes necessários para impulsionar os lucros.

Conhecer os principais indicadores de desempenho e medir seus resultados é essencial para que os negócios sejam bem sucedidos, tanto em suas estratégias de marketing, quanto nos objetivos gerais da organização.

Esses KPIs demonstram o que é necessário corrigir para que a empresa alcance suas metas, seja impulsionar o tráfego orgânico, gerar mais visitas no site ou aumentar as conversões.

Além disso, saber como cada um desses fatores afeta o desempenho do negócio como um todo permite que as marcas avaliem o progresso em relação aos seus objetivos gerais e reajam rapidamente quando surgem problemas. 

Isso é possível porque a análise desses indicadores ajuda a identificar quais campanhas e táticas têm o maior impacto positivo e quais precisam ser revisadas. Sem essas informações, a empresa pode tomar decisões com base em informações incompletas ou achismo.

O que são KPIs?

KPIs (Key Performance Indicator) são indicadores de desempenho utilizados para medir o sucesso de uma organização, de uma ação ou mesmo de um indivíduo. 

Além de serem definidos para avaliar o progresso de uma estratégia, também podem ser usados para realizar benchmark, que consiste em comparar o desempenho de um processo, produto ou serviço em relação a outro.

Já os KPIs de marketing, especificamente, são utilizados para acompanhar a performance de uma estratégia e descobrir se o desempenho está dentro do esperado ou se precisará de ajustes.

Eles são importantes para avaliar processos, concentrar recursos onde serão mais eficazes e analisar práticas que podem precisar de melhorias, além de fundamentar a tomada de decisão com base em dados.

KPIs x métricas: quais as diferenças?

Frequentemente, os termos indicadores de desempenho (KPIs) e métricas são utilizados como sinônimos, no entanto, há diferenças entre eles.

O KPI é, geralmente, uma medida mais qualitativa, que permite acompanhar o desempenho do negócio como um todo. São utilizados para identificar se a empresa está atingindo seus objetivos estratégicos e operacionais.

As métricas, por outro lado, são mais quantitativas, normalmente expressas como uma porcentagem ou proporção, que indica a performance de uma estratégia a partir de dados. 

Por exemplo, número de visualizações nas páginas, tempo de duração das sessões no site  ou taxas de aberturas de e-mail.

A combinação de KPIs e métricas pode fornecer insights valiosos para identificar quais objetivos precisam ser priorizados a fim de impulsionar o desempenho geral da empresa.

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Categorias de KPIs 

Os KPIs podem ser divididos em diferentes categorias. Os principais são: indicadores de produtividade, capacidade, qualidade e estratégico.

A utilização de cada tipo depende dos objetivos por trás da análise de resultados, por exemplo, compreender a produtividade do time ou medir resultados de uma campanha de marketing. 

A seguir, conheça os KPIs mais utilizados pelas empresas:

Indicadores de produtividade

Os indicadores de produtividade servem para avaliar a eficiência de uma empresa. Eles medem a quantidade de produção com um determinado nível de recursos financeiros.

Desta forma, permite avaliar a eficiência dos processos organizacionais e como impactam nos rendimentos. O objetivo é oferecer uma visão de como a empresa pode melhorar o uso de seus ativos.

Alguns exemplos de KPIs de produtividade são:

– índice de lucratividade;

– produtividade por hora de trabalho;

– capacidade de produção;

– taxa de conversão de vendas;

– custo de aquisição por cliente.

Indicadores de capacidade

Já os indicadores de capacidade são úteis para medir a eficiência de uma organização, pois permitem avaliar quanto uma empresa é capaz de produzir em um determinado período de tempo. Alguns exemplos são:

Junto com os KPIs de produtividade, as empresas podem determinar para onde o fluxo de recursos deve ser direcionado tendo em vista a otimização das finanças, criação de novas fontes de receitas e oportunidades de crescimento.

Geralmente, as organizações utilizam essas informações para expandir seu portfólio de produtos e serviços, introduzir novas tecnologias, criar melhores processos e explorar estratégias que aumentem sua participação no mercado.

Indicadores de qualidade

Os indicadores de qualidade, por sua vez, servem para avaliar a eficácia de um produto ou serviço. Eles fornecem informações detalhadas sobre o desempenho e a qualidade de um item — ou também de um processo.

São importantes para determinar se é necessário fazer mudanças e em que área, além de serem uma ferramenta importante para atender às expectativas do cliente.

Indicadores estratégicos

Com os indicadores estratégicos, como os KPIs do marketing, é possível medir os resultados de iniciativas e avaliar o progresso. Ou seja, permitem identificar a situação da empresa em relação às metas e objetivos traçados.

Esses KPIs também podem fornecer insights oportunos sobre melhorias de desempenho e permitir uma avaliação detalhada das tendências em relação aos objetivos durante um determinado período de tempo.

Quando bem utilizados, podem auxiliar na tomada de decisão com intuito de criar estratégias que impulsionam a eficiência operacional e fortalecem a estrutura organizacional.

Principais KPIs de marketing

No marketing, só acompanhar a quantidade de seguidores do perfil da marca ou verificar o número de visualizações de um Stories não é suficiente para determinar se as estratégias estão funcionando.

Inclusive, esses dados são conhecidos como métricas da vaidade, que são números que podem até ser expressivos, mas que não necessariamente geram resultados concretos.

Por essa razão, toda empresa deve conhecer quais KPIs de marketing são relevantes para dimensionar resultados. Confira os principais:

Ticket médio

Refere-se ao preço médio de cada pedido de cliente. O dado é importante para  compreender identificar quanto a empresa arrecada por venda e seu acompanhamento traz uma série de vantagens, tais como:

– otimizar custos;

– maximizar a contabilidade;

– estabelecer metas realistas;

– identificar áreas problemáticas;

– manter a competitividade no mercado.

Um ticket médio muito baixo no e-commerce pode demonstrar a necessidade de ajustar as recomendações de produtos dentro do site ou sugerir que os clientes estão com dificuldades para encontrar o que buscam.

Além disso, conhecer esse indicador permite que as empresas façam ajustes para mantê-lo alinhado com as necessidades e expectativas dos clientes.

Custo por lead (CPL)

O custo por lead (CPL) é uma métrica importante na gestão de campanhas de marketing cujo objetivo é gerar leads, que são clientes em potencial que demonstram ter interesse pela marca.

Para calcular esse KPI de marketing, basta dividir o valor investido na campanha pelo número de leads gerados.

A partir desse dado, a empresa pode analisar a rentabilidade das campanhas e identificar oportunidades de melhoria. Também contribui para decisões futuras sobre orçamentos e direcionamentos.

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Leads por canal

Analisar a quantidade de leads por canal possibilita identificar quais canais (e-mail marketing, redes sociais, busca orgânica, etc) são mais efetivos na geração de leads qualificados.

Ao olhar para esse número, é possível identificar áreas que precisam de atenção, seja uma campanha específica ou até mesmo um canal inteiro.

Também possibilita que a empresa invista tempo e recursos nos canais que produzem mais resultados e, assim, obter maior retorno sobre as aplicações financeiras no marketing.

ROI

E por falar em orçamento destinado às campanhas de marketing, outro indicador importante é justamente o retorno sobre o investimento (ROI), que permite identificar se as estratégias trouxeram resultados satisfatórios.

Para calcular esse KPI, é preciso levantar a receita total e subtrair os custos. Em seguida, deve-se dividir o resultado pelos custos das campanhas.

Por meio desse dado, as marcas podem avaliar:

– produtos ou serviços geram mais receita;

– canais de marketing geram mais vendas;

– sucesso de uma estratégia de marketing ou lançamento de um produto;

– se uma determinada campanha deve continuar e quais ajustes financeiros realizar.

Ao medir tanto o custo quanto a recompensa de um determinada ação, é possível compreender os riscos associados e tomar decisões que contribuem para a saúde financeira do negócio.

Taxa de conversão

A taxa de conversão é a proporção de visitantes de um site que realiza uma ação desejada  para o número total de visitas dentro de um período específico.

Uma taxa de conversão alta indica que o site é mais eficaz na entrega da ação desejada de seus visitantes, seja preencher um formulário de contato, baixar um e-book ou assinar a newsletter.

Por outro lado, quando esse KPI de marketing está baixo pode indicar a necessidade de realizar ajustes no site e nos anúncios. Mudanças no design ou nos textos, por exemplo, podem aumentar o envolvimento do usuário e, consequentemente, gerar mais conversões.

Posicionamento de palavras-chave

Já as empresas que investem em estratégias de SEO devem acompanhar o desempenho das palavras-chave utilizadas nos conteúdos.

Ficar de olho no posicionamento nos motores de busca e no tráfego orgânico gerado permite avaliar quais táticas e conteúdos estão ressoando com os usuários.

Também ajuda a identificar como ajustar a estratégia para melhorar a classificação das páginas nos resultados de busca e gerar maior visibilidade para a empresa.

Custo por clique (CPC)

Quando os investimentos são feitos em meios digitais pagos, um importante KPI de marketing é o Custo por Clique (CPC).

Trata-se de um modelo de preço normalmente associado à publicidade digital, no qual os anunciantes pagam à plataforma de hospedagem cada vez que um anúncio é clicado, seja nos mecanismos de busca, publicidade em display ou anúncios em mídias sociais.

O valor do CPC dependerá não apenas do tipo de plataforma, mas também de fatores como concorrência, geografia e qualidade da página de destino que os usuários visitam após clicar no anúncio. 

Ao acompanhar esse indicador, é possível identificar se o anúncio é de qualidade, se desperta o interesse do consumidor e se a segmentação foi efetiva.

Quais são os benefícios de acompanhar os KPIs de marketing?

Acompanhar os KPIs de marketing para medir a eficácia das estratégias adotadas proporciona diversos benefícios para os negócios, como:

– otimização das ações de marketing: permite identificar o que está funcionando e o que deve ser corrigido a partir dos números identificados;

– aumento do desempenho das estratégias: ao realizar os ajustes necessários, é possível aumentar o desempenho das estratégias de marketing para alcançar resultados cada vez melhores;

– melhora do orçamento: compreender o que deve ser corrigido para melhorar o desempenho das campanhas e aumentar o ROI possibilita o uso mais eficiente do orçamento da empresa, além de poder indicar quais custos se mostram desnecessários;

– contribuição nas tomadas de decisão: reduz dúvidas e incertezas, já que a empresa saberá quais ações geram resultados. Desta forma, as decisões são tomadas com base em dados;

– analisar se as metas e objetivos foram atingidos: possibilitam identificar se os objetivos do negócio foram atingidos, além de entender se as metas de fato são realistas.

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Afinal, qual é a importância dos KPIs de marketing?

De modo geral, um dos principais objetivos do marketing é adquirir clientes e aumentar a receita da empresa. Rastrear, revisar e melhorar os KPIs de marketing pode ajudar na conquista desses objetivos. 

Afinal, medir o sucesso de uma determinada tática permite identificar se os esforços estão sendo bem-sucedidos ou não. E, caso as ações não estejam trazendo os resultados pretendidos, podem ser ajustadas para aumentar a performance da estratégia.

Desta forma, esse tipo de acompanhamento pode ajudar os negócios a terem certeza de que os investimentos em publicidade refletem em resultados — e não apenas em gastos.

Além disso, ficar de olho nos KPIs de marketing ajuda a entender o comportamento e a reação do cliente para que as campanhas sejam projetadas para atingir o público de forma eficaz.