O que o mercado internacional representa para a Havaianas

Roseani Rocha
15 de agosto de 2023 - 6h00

Vitrine da marca na inglesa Selfridges (Crédito: Divulgação)

Bem antes de ter virado motivo de disputa entre grupos partidários por aqui, a bandeira do Brasil era não apenas um símbolo que nos unia e representava como nação, como também foi paixonite de muitos gringos pela Europa. E não foi hasteada em nenhum lugar, mas charmosamente colocada na tira de um par de sandálias Havaianas, no período da Copa de 1998. Com isso o processo de internacionalização da marca acabou ganhando mais impulso. Quem lembra a história, na entrevista a seguir, é Maria Fernanda Albuquerque, vice-presidente global de marketing da Havaianas, ao comentar a atual campanha internacional da marca que, para lançar a collab global com Barbie Ferreira, investiu em 10 pop ups e presença em 14 vitrines de redes renomadas do varejo global, como Nordstrom, Bloomingdales, Selfridges e Galerie Lafayette.

Meio & Mensagem – Quais são os países onde a marca Havaianas está há mais tempo e quais os que são, hoje, mais fortes comercialmente? Maria Fernanda Albuquerque – Havaianas iniciou seu processo de internacionalização no final dos anos 1990, com mais força logo após a Copa do Mundo de 1998, quando o modelo Havaianas Brasil (que leva a nossa bandeira na tira) virou hit na Europa e conquistou os corações dos europeus. A marca é muito forte em diversos países, mas posso citar alguns exemplos, como as Filipinas, a Thailândia, a Austrália, a Itália e Portugal. Países que têm uma ligação com o país, que amam a Havaianas e onde somos líderes de mercado. Atualmente, a Havaianas conta com quase mil lojas espalhadas pelos cinco continentes – entre franquias, próprias e distribuidores – sendo 548 no Brasil e 444 no mercado internacional. A marca está presente em mais de 130 países, e tem mais de 350 mil pontos de venda apenas no Brasil.

M&M – Em potencial futuro, que países/regiões estão na mira da companhia? Maria Fernanda – Existe muito potencial de mercados internacionais para Havaianas. O estilo de vida que a marca está associada é aspiração para muitos lugares que buscam viver o melhor lado do Brasil e do brasileiro: leveza, alegria e liberdade. Nosso foco para eles é consolidar a proximidade da marca com seus usuários.

M&M – Quanto o mercado externo representa no faturamento da marca hoje? Maria Fernanda – No primeiro semestre deste ano, o mercado internacional representou 17% do volume de pares vendidos no Brasil e no mundo.

M&M – Lá fora vocês também exploram e-commerce? Quais os resultados nessa frente? Maria Fernanda – Sim, temos e-commerce em mais de dez países, entre América Latina e Europa, com resultados muito bons, mas além dos e-commerces também atuamos com marketplaces, como Amazon, de maneira bem relevante. Também exploramos outras oportunidades de atuação no digital, como mídias sociais e ações com influenciadores locais, sempre buscando alinhar as conversas com as culturas locais, sem perder a essência e o DNA da marca. Um exemplo interessante ocorreu na China, em 2020, quando investimos em 13 lives com foco em vendas, com formadores de opinião que foram treinados para falar sobre a marca e seus produtos. Essas ações geraram resultados excelentes, representando quase 7% das vendas do ano.

M&M – Essa onda atual de comunicação deve ficar no ar até quando? Foi tudo criado internamente, pelo marketing, ou a marca tem parceria de agências no mercado externo? Maria Fernanda – As ações com foco no verão europeu e Estados Unidos ficam até o final de agosto. A partir de setembro, teremos ações programadas em países como Thailândia, Austrália e Filipinas. Temos time de marketing em diversos desses países, mas a criação fica por conta das agências locais que atuam com a marca regionalmente.