O que você sabe sobre millennials já era

Meio & Mensagem
18 de agosto de 2015 - 8h07

(*) Por Felicia Greiff, do Advertising Age

Prestem atenção, marcas: o que falaram para você sobre millennials está (parcialmente) errado.

De acordo com a nova pesquisa feita pela Carat, baseada em 14 mil millennials entre 15 e 34 anos, esse grupo não vai de encontro com o estereótipo de “hiper-conectados otimistas digitais e extrovertidos”. Na verdade, esse estereótipo só corresponde a 42% dos millennials, aproximadamente 36 milhões de pessoas. As outras 49 milhões foram de alguma forma negligenciadas com o pressuposto de que pertencem ao mesmo grupo monolítico.

O CEO da Carat nos Estados Unidos e presidente global da marca, Doug Ray, afirmou que o marketing focado nos millennials como um só segmento é como focar em um país inteiro. Ele disse que o problema pode estar na pressa de acumular dados comportamentais sobre os millennials, baseado em dados de cookies que expiram e não representam a identidade de uma pessoa ou o uso de mobile. Assim, quando a voz de um grupo digital é mais fácil de ser rastreada e estudada, pode levar a erros como o que aconteceu com os millennials.

“Se alguém entra no site da Vogue quatro vezes em um dado período, isso os torna um formador de opinião?” indagou Ray. “Você nunca vai entender isso a não ser que pergunte sobre seus amigos, vidas etc”.

Usando dados de atitude e comportamento, a Carat desmembrou o grupo de 85 milhões nos segmentos abaixo descritos por Michelle Lynn, vice-presidente executiva da Dentsu Aegis Network.

“Por trás de cada ponto de dados tem uma pessoa,” afirmou Lynn. “A razão pela qual estou fazendo o estudo é para que as pessoas sejam reconhecidas como indivíduos, não como uma grande geração. As pessoas querem se sentir reconhecidas e que suas necessidades estão sendo atendidas”, pontua.

"Trend-Netters" – 42% dos millennials
Esse é o estereótipo dos millennials ou “extrovertidos digitais que espalham opiniões e experiências”, de acordo com a Carat. Lynn adicionou que esse grupo é fashion, adora cultura pop e é levado por impulsos. Como eles constantemente usam devices para dar opiniões, aprovar e compartilhar, as suas vozes são ouvidas com mais facilidade, os tornando o rosto dessa geração. Eles gostam de marcas que comunicam luxo e status. Esse grupo é “atual”, mas não são verdadeiros formadores de opinião.

"Alter-Natives" – 23%
Mais novo, esse grupo representa os “nativos digitais não conformistas” que tendem a ter uma consciência de privacidade online maior, de acordo com a Carat. “Eles só querem compartilhar com pessoas selecionadas e só nos deixam saber o que eles querem. Eles se sentem confortáveis online se estão nos seus próprios termos”, afirma Lynn. Ela adicionou que a preocupação do grupo com a privacidade pode ser uma reação ao testemunho da quantidade de compartilhamentos online. O grupo tende a viver com os pais, utilizar aparelhos mais antigos e a preferir marcas transparentes.

"Lifeprenuers" – 19%
Ambiciosos e conscientes do estilo de vida, esse grupo tende a balancear trabalho, casa e saúde criando limites. Eles fazem compras com cupons e gostam de marcas confiáveis e práticas. “Esse grupo é um pouco do mundo antigo com um twist”, aponta. “O digital é apenas uma das muitas coisas em seus mundos. Essas pessoas não têm problema em ficar um tempo sem tecnologia”.

"BetaBlazers" – 16%
Esses são formadores de opinião com um espírito aventureiro. Esse grupo tende a ser “mais mundano” que os Trend-Netters. Eles leem desde grandes publicações até publicações de nicho, que representam diferentes opiniões. Nesse segmento, as preferências de marcas “não são necessariamente as mais populares, mas são as que eles querem. Tudo é um pouco mais exclusivo. Eles são levados pelas histórias das marcas. Essa história é um indicador de qualidade,” contou Lynn.

Esther Lem, chief marketing officer da Chegg, um site de aluguel de livros, ajuda com lições de casa e com tutores online, disse que ela não ficou surpresa com a pesquisa mostrando que os millennials não se encaixam no estereótipo.

A base de clientes da Chegg está na faixa etária de 15 a 25 anos, e Esther afirma que passa muito tempo conversando com os alunos e ouvindo o que eles enfrentam no processo de entrar em uma faculdade e conseguir um emprego. Millennials têm muitas coisas na cabeça: está se tornando comum precisar de seis anos para se formar em um curso de quatro e muitos terminam a faculdade com um débito de mais de US$ 30 mil. As perspectivas de trabalho após a faculdade também poderiam ser melhores.

“Eles são um grupo otimista, ainda enfrentando e passando por isso”, conta Esther, adicionando que o grupo fez por merecer. “Um anunciante tem que mergulhar fundo para entender os insights que movem esse grupo. Não é relevante para mim falar com esse grupo gigante”, diz.

O estudo da Carat, chamado de "The Millennial Disconnect," foi realizado pela Copernicus, uma empresa da Dentsu Aegis Network. O estudo utilizou dados quantitativos, atitudinais, motivacionais e dados de mídia receptiva. Essas informações foram integradas com dados comportamentais da Nielsen NPM e com painéis digitais. Os entrevistados também foram rastreados, permitindo uma “visão mais tridimensional”, afirmou a empresa.

Tradução: Mariana Stocco